Le sponsoring

 

Le maquillage, c'est dangereux. En tout cas, je m'en suis rendu compte quand j'ai failli me crever un oeil avec un pinceau d'eye liner. J'ai donc décidé de prendre la taureau par les cornes pour maîtriser ce maudit pinceau. Rien de tel qu'un petit pas-à-pas clair et précis. Suivez le guide !

 1. Pour avoir un geste assuré, prenez appui en posant vos coudes sur une table.

 2. Mettez-vous face à un miroir tout en relevant le menton. La paupière est ainsi plus visible. Puis tirez légèrement sur votre tempe pour lisser la paupière.

 3. Commencez par tracer un trait d'eye liner en partant du centre de la paupière vers l'extérieur. Si vos yeux sont petits arrêtez-vous à cette étape là, sinon on continue.

 4. Partez de la partie interne de l'œil jusqu'au centre. Vous rejoignez ainsi le point de départ.

 Les petits plus pour les nulles :

  • Pour faciliter le tracé de l'eye liner, pensez au préalable à habiller vos cils de mascara. Ainsi disciplinés, ils seront un meilleur support.
  • Si vous ne vous sentez pas très sûre avec l'eye liner, tracez le trait au crayon. Puis repassez sur celui-ci avec l'eye liner.
  • Si vous souhaitez appliquer une ombre à paupières clair, faites-le avant de mettre l'eye liner.
  • Si le fard à paupières est ton sur ton, vous pouvez le faire après.


 Maintenant, c'est à vous ! Suivez nos conseils et dites-nous ce que vous en pensez !

 

Les constructeurs automobiles usent et abusent du terme « partenaire officiel » lorsqu'ils sont associés à un événement. Il convient pourtant de distinguer partenariat et sponsoring. En effet, le partenariat, ce sont au moins d'une entreprise qui s'unissent financièrement, commercialement, techniquement ou matériellement afin de mener ensemble des opérations conjointes. C'est par exemple le partenariat industriel entre le groupe PSA et BMW dans les moteurs, ou encore Fiat et Europ Assistance qui ont conclu un accord européen afin de proposer sur la gamme des véhicules du groupe italien un service d'assistance développé par Europ Assistance.

Dans le partenariat, chaque entreprise investit à hauteur de ses moyens et des bénéfices qu'elle compte en retirer.
Le sponsoring, c'est une aide matérielle, financière ou technique apportée par une entreprise sur un projet précis d'une autre entreprise. Cette aide est réalisée dans un but lucratif et le sponsorisé doit en échange faire la promotion des produits ou services de son sponsor et mettre son image en avant durant l'événement.

Vous l'aurez compris, dans l'automobile, la frontière peut être assez mince en ces deux termes, du fait des enjeux souvent financiers et commerciaux qui sont en présence. Toutefois, il s'agit la plupart du temps dans ce qu'on voit au quotidien, de stratégies marketing de sponsoring. Mais, les constructeurs appellent cela un « partenariat », terme plus valorisant pour leur image. Les partenariats dont nous allons parler ici sont donc majoritairement du sponsoring. Les partenariats industriels peuvent être aussi des stratégies dictées par le commerce et le marketing, et donneront lieu à un prochain article.
Les objectifs de ces politiques de sponsoring sont nombreux et différents, en fonction des marques et des investissements qui entrent en compte. C'est pourquoi nous allons essayer de voir quels bénéfices tirent les marques au travers de ces stratégies marketing. il y a généralement plusieurs objectifs à chaque sponsoring, avec un objectifs principal et des objectifs secondaires.
Car les atouts du sponsoring sont nombreux : développer son image, cultiver son image, promouvoir un modèle ou sa gamme ou encore développer sa notoriété (à ne pas confondre non plus avec l'image).

Nous allons donc voir un par un ces objectifs :

Développer ou améliorer son image

C'est l'objectif le plus facilement identifiable, et probablement l'objectif commun à toutes les stratégies de sponsoring développées par les constructeurs. Car dès lors qu'ils s'associent à un événement, leur logo est visible. Toutefois, c'est aussi l'objectif dont il est le plus difficile de mesurer la réussite. L'exemple le plus parlant actuellement est celui de Seat. La marque « auto emocion » du groupe VW a une image très positive chez les jeunes. C'est d'ailleurs la marque la plus populaire auprès de cette clientèle. L'âge moyen du client Seat est de 35 ans sur le marché français, soit la moyenne d'âge la plus jeune du secteur automobile. C'est un atout, que la marque cultive en s'associant à des événements jeunes et à sensations, comme le Red Bull Air Race. Mais cela peut aussi être une faiblesse car on le sait, plus l'acheteur automobile est âgé, plus il a de moyens. En lançant l'Altea et récemment l'Exeo, Seat cherche à retenir l'acheteur qui en vieillissant, ne trouvait jusqu'à présent pas dans la gamme du constructeur ibérique un modèle qui lui corresponde, quand on a passé l'âge des Ibiza et autres Leon. Le lancement de l'Exeo s'accompagne d'une nouvelle campagne de sponsoring qui vise à développer l'image de Seat sur les catégories sociales plus âgées (et potentiellement plus aisées) que le client Seat type. Ainsi, après l'athlétisme, Seat s'associe au tennis, en sponsorisant des tournois comme le Grand Prix de Tennis de Lyon, le rugby avec son Exeo, voiture officielle du CA Brive et du club anglais d'Aston Villa (on passera sur les publicités avec Chabal) et enfin en signant un partenariat avec l'UEFA pour trois ans. « Nous sommes ravis d'être le sponsor de la nouvelle UEFA Europa League", a déclaré James Muir, président de SEAT SA. "Le football européen est plein d'émotions, et cet environnement est idéal pour notre marque. L'UEFA Europa League nous offre une plate-forme unique pour exposer la marque SEAT vis-à-vis des fans de football de toute l'Europe." Cette stratégie de sponsoring va assurer une visibilité importante pour une clientèle potentielle inédite pour Seat, ce que confirme David Taylor, secrétaire général de l'UEFA : « La meilleure chose en ce qui concerne l'UEFA Europa League, c'est sa taille et sa portée",(...)"Dans la compétition de cette année, 205 matches vont avoir lieu à travers tout le continent. C'est une vraie compétition européenne, et je suis heureux d'avoir une société européenne comme SEAT qui va être sponsor de la compétition pendant trois ans. ». L'objectif ambitieux et inavoué de Seat est qu'à l'avenir, la marque puisse s'implanter durablement en devenant à la fois au sein des foyers la voiture familiale (avec une traditionnelle berline ou un monospace)et la voiture du quotidien (avec une compacte ou une citadine). Plus d'un foyer sur deux en France dispose de deux voitures, et il est rare que ce soit toutes deux des Seat, à l'inverse d'autres constructeurs généralistes qui fidélisent une clientèle sur le long terme. Pour ce faire, d'ici 2018, la gamme Seat comportera près de 40 produits (modèles et déclinaisons).

 

Promouvoir un modèle ou sa gamme

 

Plus que mettre en avant la marque, certaines cherchent à promouvoir leurs modèles, en les mettant en scène. C'est par exemple la stratégie de Ford France qui s'associe depuis cinq ans maintenant à de nombreux événements et produits à destination des 15-34 ans, afin de séduire cette clientèle. En 2004, une étude du constructeur montrait qu'il avait une image vieillotte auprès des jeunes de part sa gamme de produits. Depuis, le logo a changé, une touche d'orange a fait son apparition dans les publicités et les nouveaux modèles ont un design bien plus séduisant (notamment les Ka et Fiesta qui s'adressent à un public jeune et tendance). Cela s'est accompagné d'une stratégie de sponsoring dynamique. La nouvelle Fiesta était partenaire de la Star Academy, la Ka des NRJ Music Awards avec comme marraine la populaire Jenifer. Parallèlement à cela, la marque à l'ovale sponsorise le site M6 Replay, M6 étant reconnue comme la chaine préférée des jeunes. Enfin, le constructeur s'est implanté dans le jeu « Cities XL », un des jeux en ligne préférés des 15-24 ans. Une stratégie payante dans les ventes, puisque l'âge moyen des acheteurs de Ford est passé depuis deux ans sous la barre des 40 ans. Et la Fiesta est devenue le modèle de sa catégorie le plus vendu en 2009 en Europe. Ca n'était pas arrivé depuis bien longtemps !

Cultiver son image et le son lien de proximité

 

Toutes les marques sont obligées d'entretenir leur image auprès de leur clientèle bien entendu, mais également du public le plus large possible afin de séduire des clients potentiels. Cultiver son image, c'est s'associer à des événements qui véhiculent l'image que l'on a soi-même envie de renvoyer. C'est la stratégie de sponsoring sportif choisi par Peugeot. La marque au Lion ne s'associe qu'à des sports qui véhiculent « le dynamisme et l'élégance » propres aux modèles Peugeot. C'est ainsi que Peugeot est partenaire de sports où les valeurs sont fortes, identifiables et reconnues de tous. C'est le cas pour le tennis, le golf et le rugby. Peugeot est ainsi partenaire de nombreuses rencontres de tennis, notamment Roland Garros, avec qui la marque vient de fêter cette année ses « 25 ans d'intimité ». Peugeot s'affiche sur les cours, dans le « Village » Roland Garros, et est également transporteur officiel des joueurs. Cela assure une visibilité importante au constructeur. Les spots publicitaires d'avant et d'après match ont été vus quotidiennement par six millions de téléspectateurs. « Coté International, la diffusion des interviews de joueurs réalisées à bord d'une Peugeot 3008 a généré 24 millions de contacts, notamment grâce à sa diffusion dans cinquante-neuf pays ». Côté rugby, la marque est partenaire du Stade Toulousain depuis 1996. Cela lui assure également une grande visibilité, renforcée depuis par le partenariat avec la Coupe du Monde 2007. Peugeot se reconnait dans les valeurs humaines du rugby, ce sport « de voyous joués par des gentlemen » comme le dit le dicton. Enfin, le golf renforce la caution élégante et traditionnelle de la marque. D'ailleurs, Peugeot est une de marques qui a la stratégie de sponsoring la plus complète.

En effet, ces trois sports donnent lieu à des compétitions organisées par le Lion afin de renforcer son lien de proximité avec sa clientèle : En golf avec la Peugeot Challenge Cup, le plus grand tournoi de golf amateur du monde, qui se joue dans 20 pays, les Rencontres Peugeot Roland Garros, des tournois de tennis organisés par les concessionnaires avec l'appui de la marque et en rugby avec depuis 2000 la Peugeot Kids Cup, tournoi de rugby pour les enfants qui leur permettent d'apprendre les valeurs de solidarité de ce sport. Enfin, le sponsoring Peugeot, c'est aussi des séries spéciales : depuis 1989 et la première Peugeot siglée Roland Garros, ce sont plus de 125 000 modèles qui ont été vendues et en 2007, les séries IRWC ont connu un grand succès sur 207 et 307.

 

Développer sa notoriété

 

Si des marques comme Peugeot, Renault ou encore Volkswagen (et je ne parle pas des marques premium) n'ont pas à se soucier de leur notoriété, puisque ces marques font partie des marques les plus citées spontanément auprès des panels TNS Sofres à la question « citer une marque automobile envisagée lors de votre prochain achat » (étude anuelle TNS Sofres), il n'en est pas de même pour toutes les marques. Certaines ne sont pas identifiées par tous les consommateurs.
Prenons le cas de la marque Skoda. Il y a encore dix ans, cette marque avait une très mauvaise image puisqu'elle était immédiatement identifiée à Lada et de ce fait à des modèles peu fiables et de mauvaise qualité. Désormais, si la marque souffre bien moins de cette réputation, elle n'a pas vraiment d'image auprès des acheteurs d'automobiles, hormis auprès de ceux qui lisent la presse spécialisée. Pourtant, quiconque est monté dans une Skoda de dernière génération reconnaîtra la qualité des produits (merci VW). Une Superb est au moins égale aux véhicules des constructeurs généralistes. C'est pour cela que la marque s'est associée depuis 2004 au Tour de France, afin de développer sa notoriété et faire connaitre ses produits. Martin Lauer, Directeur de la Communication externe de Skoda Auto,l'explique: "Notre implication dans le cyclisme et plus particulièrement notre partenariat avec le Tour de France, est un élément d'une stratégie sur le long terme qui consiste à améliorer la notoriété de la marque et sa visibilité, tout en démontrant la qualité de nos produits. Le cyclisme est un phénomène mondial, un sport pratiqué par des millions de gens de toutes classes d'âges et de professions. Nous voulons être présents là où sont nos clients potentiels et par la même, soutenir un sport merveilleux". Une stratégie qui semble payée puisque la marque a renouvelé son partenariat jusqu'en 2011 avec Amaury Sport Organisation, l'organisme qui gère le Tour de France. Et quoi de plus normal : le Tour, c'est 12 à 15 millions de spectateurs au bord des routes, 180 pays qui retransmettent l'événement et plus de 300 Skoda qui sillonnent les routes françaises !

La notoriété, c'est également ce que cherche à développer Kia au travers de ces partenariats, avec des ambassadeurs comme Rafael Nadal ou Richard Gasquet en tennis. Et depuis 2007 (et jusqu'en 2014), la marque est partenaire de la FIFA. Au travers de la progression des ventes européennes, il semblerait que cette stratégie sont également payante (Autoplus estime d'ailleurs que le coût d'un tel sponsoring est de 50 millions d'€ pour la marque coréenne).

 
 

Sous toutes ces stratégies, à l'objectif principal avoué, mais où tous les objectifs s'entremêlent, il y a également un autre objectif sous-jacent : celui de vendre. Car derrière toute stratégie marketing se cache toujours un objectif commercial. Que ce soit vendre plus à ses clients habituels (Peugeot ou Renault au travers de son association au festival de Cannes) ou partir à la conquête d'une nouvelle clientèle (Seat, Ford,...). Cela pousse même parfois les constructeurs a modifié leur stratégie afin de faire le buzz ou simplement se faire remarquer là où on ne les attend pas. Je prendrais pour preuve Peugeot qui a sponsorisé au mois de mai un événement majeur du football français, la rencontre OM-OL à Marseille. Certes le constructeur est partenaire historique du club de Sochaux (fief de la marque oblige), mais il n'est habituellement pas un fervent sponsor du ballon. Alors pourquoi sponsoriser ce match ? La raison est simple : Peugeot a voulu marquer le lancement de son cross-over 3008, un segment où on ne l'attendait pas, à un événement où l'on ne l'attendait pas non plus, un match de football. Une stratégie payante au vue du carnet de commandes bien rempli du modèle, pour un coût estimé de seulement quelques dizaines de milliers d'euros!
On pourrait encore en dire beaucoup concernant les rapports qu'entretiennent les constructeurs automobiles avec le sponsoring. Il y a encore beaucoup d'exemples à analyser, comme Toyota, voiture officielle des bleus, ou encore Fiat, partenaire des Jeux Olympiques d'hiver. Mais vous l'aurez compris au travers de ces exemples non exhaustifs, le sponsoring découle de stratégies et d'objectifs complexes et ambitieux.
D'ailleurs, nous nous intéresserons prochainement aux constructeurs premium qui n'ont pas été abordés ici. Car si les objectifs sont communs à ceux identifiés ici, les stratégies mises en place sont différentes, et feront donc l'objet d'un article !

A noter : il existe un autre avantage non négligeable au sponsoring : stratégie coûteuse certes, mais stratégie rentable, car une partie des dépenses engagées peuvent être déduites du résultat fiscal de l'entreprise.

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