Le marketing sensoriel

 

N'avez-vous jamais remarqué cette bonne odeur de « neuf » quand vous achetez une voiture ? Ou ce bruit sourd et subtile qui respire la qualité quand vous claquez la porte d'une berline ?
Vous pensiez que tout ceci est dû au hasard ? Pas du tout ! Tout cela est calculé par nos chers constructeurs auto... même cette sonorité si particulière du Flat 6 qui résonne dans les oreilles de tous les amoureux d'automobile...
Car le marketing sensoriel fait partie depuis longtemps de l'aventure automobile. Son principe est simple : valoriser les cinq sens pour concrétiser le processus d'achat et vous procurez ensuite un plaisir quotidien. C'est qu'aujourd'hui dans l'automobile, il est important de se démarquer. Le marketing sensoriel est donc là pour donner une identité au produit ou augmenter sa notoriété. Au final, il peut modifier toute la sensation que l'on a du produit.
Car la perception sensorielle dans la concrétisation de l'achat est plus qu'essentielle de nos jours, et surtout, est multiple :

Un son, une odeur ou un ressenti particulier au toucher permettent immédiatement de renseigner le client sur la qualité du produit. Voyez le cuir employé dans les américaines (type Chrysler 300C) et européennes. Rien à voir... Dans l'américaine, on a une bonne odeur de... plastique ! Pas dans l'autre !

Le produit doit permettre à son acheteur de s'identifier. De même que l'on achète parfois une Audi ou une BMW pour l'image qu'elles renvoient, ce qui fait appel au sens de la vue, on a besoin, dans sa voiture, de se sentir comme chez soi. En y passant des heures par jour, ce deuxième domicile se doit d'être à son image. C'est de là que sont nés les miroirs de courtoisie ou les nombreux rangements. Ainsi, en fonction des pays, les autos sont conçues différemment : car on doit immédiatement identifier une voiture européenne d'une voiture japonaise. C'est ainsi que Toyota a créé deux centres d'études en Europe... d'où sont designer la plupart des modèles européens.
Tous les constructeurs disposent ainsi d'équipes dédiées. Chez Renault, ce ne sont pas moins de 20 personnes qui sont spécifiquement dédiées aux capacités sensorielles des véhicules, dans une équipe « Propriétés physiques et sensorielles » composée d'ingénieurs, de marketeurs ou encore de chimistes.

Revenons ainsi sur chacun des cinq sens :

L'ouïe

Ce sens est particulièrement sollicité quand on parle de qualité. Ainsi, les ingénieurs traquent le moindre bruit parasite qui pourrait venir gêner l'expérience auditive du conducteur et de ses passagers. Tous les craquements, grincements et autres sont scrutés afin de ne pas rester en l'état. C'est aussi le sens qui fait appel à « l'émotion de conduite » ressentie par tout passionné. Le bruit du moteur, un véritable travail minitieux.
Chez Audi, ca ne sont pas moins de 45 acousticiens qui cherchent à distinguer le bruit des modèles des cousins du groupe VW. Un ingénieur d'Audi explique d'ailleurs que ce fameux son est « un mélange équilibré de basses et de hautes fréquences, quelques notes légères et spontanées qui contrastent avec certains accords plus âpres et le son homogène du moteur ». Rien que ça ! Et le big boss Audi de rajouter que « Le développement de la sonorité est crucial, car le conducteur doit retrouver dans ce qu'il entend les motivations de son choix ». (Vous découvrez ci-contre le Volvo XC60 en plein test acoustique dans une salle insonorisée)

Le toucher

C'est le sens qui permet à la fois de distinguer la qualité, mais aussi de permettre à l'automobiliste de se sentir chez soi. Déjà, en ouvrant la porte, il doit, en caressant la poignée, savoir qu'il va pénétrer dans un univers familier. Et dans l'habitacle, la qualité des matières, qu'elles soient plastiques pour la planche de bord ou en tissu ou cuir pour les sièges permet immédiatement de le renvoyer à une sensation de bien-être. Voilà pourquoi les univers haut de gamme feutré se dotent de ronce de noyer, à la fois élégante pour la vue, mais surtout au toucher chaud... ou en alu brossé pour un univers sportif, plus froid mais aussi plus « bestial ». Il n'y a qu'à voir le nombre de séries spéciales portant le nom de grand nom, de la Twingo Kenzo à la Lancia Musa Poltrona Frau, est des grands noms de l'ameublement de luxe italien, réputé pour ses cuirs.
De même, quelle est l'utilité des plastiques moussés ? Car au final, à part une sensation qualitative, ca n'a pas grand-chose d'utile en soi. Ou mais voilà, ils font partie de ce que les marketeurs appellent « l'aventure sensitive et émotionnelle ».
Les équipes de Renault ont même mis au point de véritables outils d'analyse de la perception sensorielle tactile, sous le nom de SensoTact. Cet outil, qui a nécessité trois ans de mise au point, a permis de développer des « cartes d'identité tactile » et de référencer des milliers de produits et matériaux.

 

La vue

La vue constitue avec l'odorat, le sens le plus important de l'industrie automobile. Car c'est celui qui est en permanence titillé par notre esprit. Du dessin extérieur de la voiture, en passant par ses magnifiques jantes alu que vous aimez tant, ou encore par cette planche de bord, dont les boutons ont certes été disposés pour être ergonomiques, mais aussi pour vous « plaire », tout ce qui fait qu'une auto vous séduit passe par ce sens. Vous vous demandez souvent pourquoi nombre de constructeurs automobiles s'obstinent à peindre ces protections latérales qui sont censées éviter les petits chocs urbains ? Simplement pour plaire à votre œil. D'autres exemples ? Il y en a plein ! Pourquoi la planche de bord des Volvo est-elle comme suspendue ? Simplement car dans l'inconscient collectif, le design suédois c'est soit fluide (c'est le cas aujourd'hui pour tout ce qui est nordique), soit « carré » (c'est le cas pour les anciennes Volvo !). Ainsi, cette planche de bord suspendue permet de changer la perception qu'ont les conducteurs des Volvo pour inscrire la marque dans les attentes actuelles.

L'odorat

Je vous le disais plus haut, c'est aussi un des sens privilégiés du marketing sensoriel. Pour une bonne raison : des cinq sens, l'odorat est, selon les spécialistes, celui qui est le plus immédiatement en relation avec la mémoire, l'émotion et l'affect. C'est donc pour les services marketing le plus intéressant, mais aussi le plus difficile à mettre en place. Le principe est de diffuser des odeurs finement sélectionnées afin d'améliorer la perception de l'acheteur et des différents utilisateurs. Prenez cette odeur si particulière qui se dégage d'une voiture neuve. Généralement, le nouvel acquérir la « sent » pendant un mois environ. Et étrangement, cette sensation revient, quand on n'a par exemple pas utilisé sa voiture pendant quelques temps. D'ailleurs, vous remarquerez que même des mois après l'achat, si votre odorat s'est habitué à l'odeur de l'habitacle, nombre de personnes qui monteront dans votre véhicule vous diront que « ca sent le neuf ». Tout cela est bien sûr étudié par l'odeur que les plastiques, moquettes et autres tissus dégagent. Ou même encore une bonne odeur de cuir dans les voitures premium. Ce sentiment de qualité, de luxe qui se ressent même par vos passagers contribue à donner à la marque l'image qu'elle souhaite se donner. Par les odeurs des différents éléments, « la marque automobile rentre dans un véritable rite de séduction qui influence le comportement social et psychique du consommateur surpris par ses propres émotions et réactions » (source : www.marketing-professionnel.fr). PSA est allé encore plus loin, en développement des parfumeurs d'ambiance sur différents modèles du groupe. Des senteurs agréables, que le conducteur peut acheter à sa convenance pour quelques euros.

Et le goût alors?

C'est pour le moment le sens le moins facile à capter pour les industriels du monde automobile. On pourra s'amuser en se remémorant la Twingo faite de fraises Tagada qui avait été exposée en 2006 à l'Atelier Renault (qui bénéficie d'ailleurs d'une exposition hyper sensorielle permanente que je vous invite à découvrir), mais il est vrai que c'est le sens le plus difficile à exploiter. Pourtant, en y réfléchissant bien, ce sens est également travaillé, conjointement avec l'odorat. Eh oui, le lien est assez simple, comme l'explique les équipes de l'ADN de PSA. Au travers des parfumeurs d'ambiance ou encore des textiles, ils essaient de recréer des senteurs et des impressions « mangeables ». On ne sollicite en effet le goût pas seulement en mangeant, mais un suscitant l'envie de manger. Alors, des textiles appétissants ? A y regarder de plus près, ce n'est pas si bête. Et bientôt, on nous promet qu'on pourra vraiment « manger » de l'automobile. Un artisan a déjà fabriqué, sur la demande d'un constructeur allemand, des inserts qui se mangent. A quoi ca sert ? A rien... Mais cela prouve qu'on y travaille !

Ainsi, le marketing sensoriel s'invite de plus en plus dans nos voitures. C'est ce que résume Anne Bardot, qui dirige le laboratoire « perceptions et facteurs humains » de PSA, dans une interview de l'Express : « Nous essayons de comprendre, de mesurer et d'évaluer les préférences de nos clients afin de construire des cahiers des charges sensoriels pour nos futurs modèles ».

Afin de susciter notre désir, l'entretenir (question de fidélité), les constructeurs n'hésitent plus aujourd'hui à solliciter nos cinq sens.


Deux liens intéressants que je vous invite à visiter : l'ADN PSA et l'Atelier Renault.

 
Commentaires (2)

1. HBES (site web) 07/05/2010

Félicitations pour cet article sur le Marketing Sensoriel. HBES, Spécialiste en Ambiance Olfactive et Diffusion de Parfums pour l'Entreprise élabore et conçoit la création de Logo Olfactif et d'Identité Sensorielle pour les Sociétés en créant justement du Parfum sur mesure dans une stratégie marketing http://www.hbes.fr

2. Céline 14/02/2012

Bonjour,
je trouve votre article très intéressant, particulièrement pour mon mémoire de fin d'études (grade master) qui porte sur le marketing sensoriel de l'automobile (en tant que produit marketing). Pourrais-je connaitre l'auteur de cet article, car je souhaiterais m'en inspirer pour une partie de mon mémoire ?
Merci d'avance
Cordialement

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