Une année chevronnée

 

S'il y a bien un constructeur qui a marqué l'année automobile écoulée, c'est bien la marque aux chevrons, qui a profité de ses 90 ans pour faire feu de toute part !
Qu'on aime ou pas Citroën, personne n'aura pu rester indifférent sur les moyens colossaux que la marque a déployé cette année.
Alors quand on est passionné d'automobile et qu'on travaille dans le marketing, forcément, Citroën a marqué les esprits !

Retour sur une stratégie inédite jusqu'alors !

Pour son quatre-vingt dixième anniversaire, la marque Citroën a décidé qu'il était temps d'écrire un nouveau pan de sa riche histoire. Cette réflexion, débutée en 2007, a débouché sur une concertation avec l'agence Landor début avril 2008. «On s'est aperçu que l'on avait de beaux produits mais que la marque était un peu effacée, et qu'elle constituait même parfois un frein à l'achat», explique Hervé Richard, responsable de l'image de marque Citroën. Il aura donc fallu à Citroën près de deux ans pour retrouver comme donner de l'attractivité. Les produits étaient bons, il suffisait de le faire savoir.

Ainsi, en janvier 2009, 10 000 concessionnaires et collaborateurs Citroën ont reçu un mail avec une bande-annonce, les conviant à une séance de cinéma quelques semaines plus tard, pour découvrir une sorte de thriller intitulé « Nouvelle histoire, Citroën se réinvente ».

Si certains ont cru à une simple communication corporate, ils ont été époustouflé devant ce film : un concessionnaire constate la disparition de sa nouvelle DS... S'ensuit plus de trente minutes sous tension (course poursuite, etc...) durant lesquelles Citroën détaille tous les éléments de sa « réinvention ». Original non ? Et surtout, diablement efficace!

Pour le commun des mortels, Citroën a également sorti le grand jeu. Après nous avoir tenu en haleine tout le mois de janvier avec de nombreux teasers, Citroën a dévoilé le 5 février dernier, jour de la naissance d'un certain André (!), le nouveau CITROEN. Pourquoi nouveau ? Simplement car tout a changé.

Fruit d'un travail commun entre les équipes marketing, commerciale et design, les chevrons ont décidé de se réinventer en dévoilant simultanément sur ses 34 principaux marchés, sa nouvelle identité de Marque.
Citroën s'est donc engagé dans un projet de Marque global : nouvelle identité visuelle, nouvelle signature de marque, nouvelle identité commerciale, nouveau CRM (Customer Relationship Management), et enfin nouvelles lignes de produits et renouvellement de la gamme actuelle.

Objectifs avoués : poursuivre la dynamique commerciale débuté avec la ligne de produits C pour devenir à terme le 3ème constructeur européen, et un acteur majeur des marchés à fort potentiel comme la Chine. Rien que ça !

Revue de détails de tous les changements : 

Vous vous rappelez de l'ancien logo Citroën ? des chevrons blancs sur un fond carré rouge. Rien de bien excitant, et surtout, rien de bien qualitatif. A l'image de ce que nombre d'entre nous pensaient alors de Citroën : vieillot !
Les équipes de Jean-Pierre Ploué ont donc travaillé conjointement avec l'agence Landor afin de rénover le logo Citroën. Résultat : Des chevrons arrondis qui prennent du relief, disparition du carré rouge, remplacé par une nouvelle écriture du nom Citroën dans cette couleur, avec une police spécialement réalisée pour l'occasion.

 

Parallèlement à ce changement de logo, Citroën se devait d'accompagner ce dernier d'une nouvelle signature de marque.
Kezako ???? La signature de marque, c'est cette petite phrase, souvent courte, qui accompagne tous les messages publicitaires. C'est aussi souvent celle que vous retenez très rapidement... Si je vous dis « Pour que l'automobile soit toujours un plaisir », « Das Autos » ou encore « Feel the difference »... Vous pensez immédiatement Peugeot, Volkswagen et Ford.

Cette nouvelle signature de marque vous est déjà familière « Créative Technologie », bien plus moderne et prometteuse que le « Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën pour vous », souvent raillé en interne. « Non, non, vous ne savez pas ! » ou encore « Vous n'imaginez pas ? Nous non plus ! »... voilà qui donnait le ton !

Mais revenons-en à cette « Créative Technologie », signature unique, toujours en français, riche de sens puisqu'elle renvoie au passé de Citroën, réputé dans le monde entier pour ses innovations, mais est aussi résolument tournée vers l'avenir !

Et qui dit nouvelle signature de marque et nouveau logo, dit aussi nouvelle identité commerciale, qui repose sur deux bases : d'une part, des changements au niveau publicitaire incorporant les deux nouveautés précitées, et d'autre part, pour être en adéquation avec les modifications, une nouvelle impulsion des structures de ventes du réseau.

Côté publicité, Citroën remet sa Marque au centre d'une communication. Cela n'était pas arrivé depuis 1983 ! Chaque publicité se doit désormais, quelque soit le produit qu'elle vante, d'inculquer la promesse de marque et ses bénéfices pour la clientèle, sans jamais renoncer à une force d'impertinence et de joie de dynamisme. Regardez les derniers spots C3 Picasso (qui renvoie à un univers de comics très Ghostbusters) ou celui de la nouvelle C3, véritable "objet de plaisir" pour le couple qui est à son bord. Désormais, Citroën se sent jeune et l'affirme... on est alors très loin de cette "jeunesse suggérée" par les pubs de l'ancienne C5 dans lesquelles Sean Connery rajeunissait au fil de la route.

Pour faire la comparaison :


(écoutez bien le "Créative Technologie" de fin)


Nous ne sommes vraiment plus dans le même univers communicant non?


Aujourd'hui aussi, un nouveau principe graphique, une typographie d'accompagnement exclusive et un ton de voix unique permettent de garantir à la Marque une meilleure visibilité et une expression plus cohérente dans ses messages.Un univers où le blanc, signe de transparence et d'élégance, domine ; où le rouge, couleur mythique de la marque, est utilisé par touche pour exprimer le dynamisme ; et où le noir, le gris et le chrome apportent statut et force. 

Pour garantir une cohérence de tous ses supports, Citroën a aussi fait passé de ses 20 sites Internet européens depuis le 6 février à la nouvelle image, en utilisant la technologie full 3D pour la communication web. Nouveaux rendus, nouveaux contenus, configurateur 3D remanié... tout a changé!

Parallèlement à cette identité publicitaire, Citroën n'en oublie pas ses points de vente, qui sont le lieu privilégié de contact entre la Marque et ses clients, et donc sa première vitrine. Ainsi, pour privilégier la Relation Client (CRM) et « l'expérience de Marque », Citroën rénove son réseau. Premières à en bénéficier, les filiales, qui seront vite suivies par les concessionnaires et les agents. D'ici à fin 2010, Citroën estime que 60% de son réseau national et international aura réalisé les investissements nécessaires. En même temps, si la marque se refuse à tout commentaire, on parle d'une prise en charge pouvant aller jusqu'à 70% des modifications. Et d'ici cinq ans, ce sont tous les points de vente qui auront dû adopter la nouvelle image.

Au programme :

Rénovation des halls d'exposition et d'après-vente, avec les nouvelles couleurs de la marque (rouge, gris, blanc) pour repérer instantanément où on se trouve, avec un jeu de transparence pour les extérieurs afin d'améliorer la fluidité. A l'intérieur, le parcours est entièrement repensé et oriente naturellement le client vers les services qui lui sont réservés. Dans l'univers Citroën partout présent, les espaces dédiés mettent en lumière l'expertise des métiers de la Marque. 

CRM

Et comme je vous le disais, Citroën s'est recentrée sur son CRM. Pour se faire, la Marque a fait un travail de fond en vente et après-vente : nouveaux engagements clients appelés ici « les Incontournables » (comme le cousin Peugeot !) : prise en charge immédiate et individualisée, réponses rapides et claires, livraison et présentation personnalisée de la voiture, engagement sur les délais, explications des travaux réalisés, suivi de chaque intervention... autant d'engagements sur lesquels les réseaux de Citroën sont évalués.

Pour plus de détails, voici les neuf « Incontournables » vente et après-vente tels qu'ils sont définis par les chevrons :

En vente :
1. Vous êtes accueilli dans un délai court : moins de 3 minutes.
2. Les demandes de renseignements par internet sont traitées en moins de 48 heures.
3. Vos besoins sont clairement identifiés. Une présentation des Produits et des Services adaptés est systématiquement faite.
4. Vous obtenez spontanément et
systématiquement une proposition d'essai.
5. Vous recevez une proposition commerciale formalisée et personnalisée ou un bon de commande dûment rempli.
6. Le vendeur vous remercie, vous raccompagne à la porte et prend congé.
7. Le délai annoncé est fiable et vous êtes informé au plus tôt de toute modification de délai.
8. Le véhicule vous est livré en parfait état et conforme à la commande.
Les conseils d'utilisation et d'entretien du véhicule vous sont donnés.
9. Vous êtes contacté au plus tard 5 jours après livraison de votre véhicule pour vérifier votre niveau de satisfaction

En après-vente :
1. Vous êtes pris en charge à l'heure du rendez-vous convenu.
2. Les éléments de protection du véhicule sont posés et retirés en votre présence.
3. Un examen complet du véhicule est réalisé en votre présence.
4. Vous êtes informé de la nature des travaux et une estimation de prix vous est donnée.
5. Un délai fiable est annoncé et vous êtes informé de toute modification relative à l'intervention (retard, travaux supplémentaires...).
6. Vous êtes assuré de la qualité des travaux réalisés.
7. Les travaux réalisés sont expliqués et la facture vous est commentée.
8. Vous êtes conseillé sur l'entretien futur de votre véhicule et sur les éventuels travaux à prévoir.
9. Vous êtes contacté au plus tard 10 jours après votre passage à l'atelier pour réparation, pour vérifier votre niveau de satisfaction.

N'étant pas client Citroën (pour le moment), je ne me permettrais pas de commenter ses engagements. Et si vous l'êtes, dites-vous qu'il est trop tôt pour juger de leur réalisation. Toutefois, il faut reconnaître qu'ils sont ambitieux.

Renouvellement de l'offre...

Pour accompagner l'objectif fixé par le directeur de Citroën, Frédéric Banzet, d'être numéro 3 à terme en Europe (sans deadline fixée toutefois...), la marque a dévoilé cette année le plan produit le plus ambitieux de son histoire.
Renouvellement des best-sellers, élargissement de gamme par le haut et par le bas, création de deux nouvelles lignes de produit (une ligne DS haut de gamme et une ligne pour le moment secrète qui s'attaquera aux véhicules low-cost), Citroën continue sur sa lancée.
Après avoir lancé cette année les nouveaux C3 Picasso et C3 (qui sont tous deux bien partis pour connaitre le succès) et dévoilé son arme anti-Mini (j'ai nommé la DS3 sur base de C3) dotée d'une programme de personnalisation jamais vu encore chez un constructeur français (j'ai été tenté d'écrire chez un généraliste, mais Fiat a devancé Citroën avec sa 500), ca ne sont pas moins de 6 nouveaux modèles qui vont arriver sur le marché d'ici à trois ans, au rythme d'une nouveauté tous les six mois (on attend ainsi la nouvelle C4, le C4 Picasso restylé, la DS4, la DS5,...).

... et nouvelles marques :

Citroën a appliqué le changement jusque dans ses marques internes. Ainsi, Citroën Sport est devenu Citroën Racing (c'est plus jeune!), le label Euroccasion s'est refait une beauté et de nouvelles marques sont apparues. Citroën Business tout d'abord, une gamme simple à destination des flottes entreprise. Tous ses modèles Airdream "le label écolo des chevrons" sont d'équipements (GPS, régulateur de vitesse,...) et de services (Assistance, Entretien) spécifiques. Enfin, le stock virtuel du réseau a fait son apparition sur la Toile en fin d'année, avec le CitroënStore (généreusement repris sur le PeugeotWebstore).

LA FETE DES 90 ANS !

 



Evidemment, 90 ans, ça se fête ! En plus donc de dévoiler sa nouvelle identité, Citroën a mis les petits plats dans les grands. Offres exceptionnelles avec les séries spéciales Millenium (d'ailleurs très moyennes d'un point de vue commercial, on aurait pu s'attendre à ce que les chevrons frappent plus fort !), croisière dans Paris le 3 octobre (et sur la Côte d'Azur également) dernier avec 90 Citroën mythiques d'hier (DS) , d'aujourd'hui (nouvelle C3, DS3) et de demain (GT),

 

nuit sous les étoiles pour quelques gagnants privilégiés au C42 (le showroom image de Citroën sur les Champs Elysées),

 

show « Créative Technologie » exclusif avec visualisations des animations de la Tour Eiffel sur le pare-brise panoramique « Zénith » de la nouvelle C3... C'est clair, Citroën a fêté l'événement dignement, bien relayé par son réseau!

Les résultats et perspectives :

En France, les chevrons auront réalisé une année record avec plus de 312 000 véhicules vendus (de janvier à novembre 2009 : source ccfa), ainsi que sur des marchés stratégiques telles que la Chine (avec un mois de septembre record, 16000 unités vendues, soit +65% par rapport à la même période 2008 et surtout le meilleur mois jamais réalisé par Citroën en Chine !). En Europe, la marque est une des seules à avoir si bien résisté, puisque ses ventes seront aussi en légère augmentation.
D'un point de vue image, la progression de Citroën est également fulgurante.Soutenue par les excellents résultats de Sébastien Loeb en rallye (une nouvelle fois champion du Monde des rallyes), la marque « des vieux » (n'y voyez surtout rien de péjoratif dans cette expression familière) il y a quelques années, est devenue la marque française la plus tendance du moment, faisant de l'ombre aux berlines haut de gamme avec sa dernière C5, allant taquiner les quartiers chics en venant se frotter avec la DS3 ou encore en étant désormais totalement décomplexée avec la nouvelle C3 face aux références 207, Clio et autres Polo.

les chevrons ont été, incontestablement, LA marque de l'année 2009, au point de rendre jaloux le cousin Peugeot (je vous laisse imaginer l'ambiance dans les couleurs de PSA... heureusement que chaque constructeur a son propre siège !), devançant également Renault qui a aussi renouveler (de manière plus discrète) sa signature de marque...

Alors, décomplexés les chevrons ? Totalement. Mais le plus dur reste à venir. Car il va falloir désormais tenir ses promesses de qualité et d'écoute du client. Le réseau va devoir suivre le rythme de tous ces changements. Si du côté de chez Citroën, on assure que l'ensemble s'est réjoui de cette révolution, reste plus qu'à marquer l'essai ! C'est bien parti (DS, nouvelle gamme C, nouvelle identité très bien perçue par la clientèle), mais gare à l'excès (gamme low cost, se donner « vraiment » les moyens de faire du haut de gamme distinctif, rénover le réseau et entretenir la relation client,..). Personnellement, j'y crois !
Et vous ?

Merci au « marketeur chevronné » qui m'a bien aidé à réaliser ce dossier et qui se reconnaîtra ;)

Commentaires (4)

1. Thomas 23/03/2010


OK pour la campagne marketing du C3 picasso mais celle de la DS 3 me fait mourir de rire :

Anti -rétro, alors pourquoi utiliser le patronyme DS ?
Si cela n'est pas de la récupération d'image ou de notoriété, comme l'utilisation de Marylin Monroe.
Une "image" ne se crée pas avec une campagne de pub mais avec la qualité du produit inscrite dans le temps.

La dernière fois que Citroen m'avait fait éclater de rire c'était avec la campagne d'une berline lambda "vainqueur du Paris-Dakar".
Faut quand même oser le faire !

La DS3 est surement une bonne voiture mais la campagne assortie me dissuade l'achat, trop peur d'être pris pour un con-somateur.

2. Frédéric 23/03/2010

Thomas,

N'hésitez pas à jeter un coup d'oeil sur le blog (si ca n'a pas déjà été fait), il y a pas mal de billets consacrés à DS3. On ne sera pas forcément d'accord, mais c'est avec plaisir que j'échangerai avec vous sur le sujet.
Concernant l'achat de DS3, je ne suis pas convaincu que ses acquéreurs deviennent des con-sommateurs, mais je note le jeu de mot
Anti-rétro a pour objectif de capitaliser sur le fait que justement, DS3 n'a pas de passé. Un pied de nez joliement orchestré avec l'utilisation d'icônes du passé. Cette campagne a le mérite de provoquer des réactions, donc du buzz... et c'est plutôt intelligent de la part des chevrons non?

3. Thomas 28/03/2010

Frédéric

j'aurai trouvé la campagne intelligente mais "l'enseigne" DS brouille l'anti-rétro "affiché".

Citroen veux jouer sur deux tableaux et la "lisibilité" devient floue et empreinte de "récupération".

Perso je n'aprécie pas la tendance "retro" (mini/500) et ce depuis la new-beetle de VW.
Je préfère les "originaux".

Pour moi, cela revèle, de la part des bureaux d'études, un manque de créativité assez consternant et la "toute puissance" des services marketing (voir l'aberration de la "griffe" Gordini chez Renault).

Par contre, "l'inspiration" me séduit et Alfa nous en fait une belle démonstration (8C/Mito/giulietta)

4. Vanessa 12/06/2015

Si vous êtes à la recherche d'une opportunité de travail sur internet !
Que diriez-vous de recevoir un salaire chaque mois, à vie ?


Vous pouvez vous créer un revenu passif à vie simplement en publiant des livres sur Amazon, sans avoir à faire de publicité ou créer de site, car c’est Amazon qui s’occupe des ventes en lui versant une partie comme commission.
Vous pouvez générer des revenus réguliers et illimités, plus vous publiez d’ebooks plus vous gagnez. Voici le lien: http://revenumensuel.com/

Ajouter un commentaire

Vous utilisez un logiciel de type AdBlock, qui bloque le service de captchas publicitaires utilisé sur ce site. Pour pouvoir envoyer votre message, désactivez Adblock.

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site

×