Les meilleurs lancements 2009

L'année 2009 a, malgré la crise, été riche en nouveautés. Attention, je préfère vous prévenir : vu le nombre de nouveaux véhicules qui sont sortis, je vais me consacrer sur ceux qui, d'un point de vue marketing, me sont apparus comme distinctifs. Que ces modèles plaisent ou non, les têtes pensantes du marketing ont fait du brainstorming pour les faire sortir du lot! Bien entendu, en bon passionné d'automobiles, j'ai suivi tout au long de l'année les différentes nouveautés. Mais certaines, de par une communication innovante, ou encore un positionnement différent, se sont distinguées.

Mais auparavant, interrogeons-nous. Qu'est-ce qu'un lancement réussi ?

C'est d'abord (en général), un bon modèle, qui correspond aux attentes des automobilistes, mais aussi à l'image qu'ils ont d'une marque. Même si de nos jours, les « mauvaises » voitures se font rares.
Un bon lancement, c'est surtout un plan marketing très bien ficelé, dans lequel le plan de communication média et hors-média a été orchestré de longue date et peut être modifié sans chamboulement à la dernière minute. C'est aussi, un réseau qui a été bien formé au produit qu'il s'apprête à commercialiser, surtout quand le produit est d'un genre nouveau. Un réseau mal formé, et ca peut vite être la catastrophe côté ventes (n'est-ce pas Peugeot 1007... à qui nous avons dit bye-bye en novembre). C'est enfin une quantité nécessaire d'exemplaires qui permet l'essai du produit dans le réseau : pas de miracle, essayer une voiture, c'est, dans un cas sur deux, l'adopter ! Il faut donc que les concessionnaires aient en stock suffisamment de véhicules.

Tout ceci fait qu'au final, le lancement réussi s'identifie immédiatement dans les chiffres de ventes. Ca ne veut pas dire que le modèle sera un succès, car il peut s'essouffler. Mais meilleur est le départ, plus la course de fond a des chances de réussir ! Et si un succès peut vite se transformer en échec, la réciproque est souvent très improbable !

Alors sans plus attendre, quels sont les lancements réussis à mes yeux de marketeur?

Commençons, une fois n'est pas coutume, par les Peugeot. Soyons clair : je n'approuve pas le marketing général de la marque au Lion depuis quelques années. Des campagnes de communication trop timides (voire ternes), des investissements limités, des cibles inadaptées... même si les modèles sont plutôt bons, la marque se cherche. Elle dévoilera d'ailleurs prochainement une nouvelle identité de marque plus en rapport avec le positionnement discutable qu'elle souhaite se donner... une sorte d'Audi généraliste à la française. Il y a encore du chemin.
Toutefois, je me dois de reconnaître que les derniers modèles Peugeot ont fait un saut qualitatif et surtout, les deux modèles marquants de cette année ont aussi bénéficié de stratégies de lancement plutôt réussies. A commencer par le nouveau Coupé-Cabriolet 308CC, qui a, jusque dans ses marketing directs (ci-dessous, les MD anglais), joué d'un savant positionnement haut de gamme, en voulant réaffirmer que Peugeot est LE spécialiste du CC.

 

Résultat, des visuels très qualitatifs, une campagne de communication basée sur les saisons... Peugeot a même profité de son partenariat pour diffuser le spot 308CC durant les écrans pub de l'émission TV de l'élection de Miss France. Promouvoir un cabriolet (car il est aussi coupé) au mois de décembre... voilà bien longtemps que le Lion ne nous avait pas ainsi surpris!

L'autre lancement de Peugeot, c'est biensûr le Cross-Over 3008. Qu'on aime ou qu'on déteste, il ne me laisse pas indifférent. Tout d'abord parce que tout en lui respire le marketing. Mais pas le marketing fait pour vendre sans réfléchir... le marketing qui analyse, réfléchit, pose les choses à plat et conçoit un véhicule bien pensé! Le lion a fait confiance à une jeune Chef de produit (Anne-Sophie Meilhac) et a bien fait! Peugeot a aussi bien joué le jeu, en formant très tôt son réseau, dès janvier (pour une commercialisation au printemps) et en livrant les premiers exemplaires aux concessionnaires plus de quinze jours avant le lancement, ce qui a permis aux commerciaux de se familiariser avec la bête !
Alors évidemment, tout n'est pas réussi... comme ce spot TV où le 3008 roule sur un tourne-disque... Une métaphore un peu tirée par les cheveux, presque un peu trop intellectuelle pour mettre en valeur les capacités du véhicule. D'ailleurs, même en interne, le spot "presse" est préféré et utilisé dans la plupart des communications régionales (il n'est pas utilisé en publicité nationale car trop proche de l'univers "robot" de la Citroën C4)... comme durant les matchs de rugby de Toulouse ou comme la rencontre OM/OL du 17 mai, où Peugeot, qui ne sponsorise pas le football (hormis son club historique de Sochaux), à décider d'exposer des 3008. A modèle différent, stratégie différente! La filiale Peugeot de Lyon (SLICA) a même organisé une caravane composée de 5 Peugeot 3008 qui ont sillonné les rues de la ville avec des hôtesses invitant à la découverte du nouveau Cross-Over... Ce genre de com' n'est pas si rare... sauf chez Peugeot! Et ca marche, puisque les carnets de commandes sont pleins pour les six prochains mois, et que les commandes (de l'ordre de 50 000 en six mois de commercialisation) sont supérieures de 15% aux attentes. L'objectif de 90 000 unités vendues en 2010 est donc confirmé ! Attention toutefois à la sortie de route, car le constructeur sochalien a du mal à fournir...

Un autre lancement marquant, c'est celui de la Fiat 500C. Pourquoi me direz-vous ? Car ce n'est, qu'après tout, la déclinaison cabriolet de la mignonne Fiat 500. Certes, mais ce qui m'a beaucoup plu, et continue de me plaire, c'est que Fiat arrive, deux ans après le lancement de son pot de yaourt, à maintenir la flamme. Jamais Fiat n'a été si bon en marketing. Du micro-site dédié, en passant par des pré-réservations, Fiat a mis une nouvelle fois le paquet, avec une touche d'humour fort sympathique. Rappelez-vous la fin mai : Fiat faisait le décompte, en annonçant « l'ouverture prochaine » de sa 500, devenant ainsi 500C.

Plutôt sympa non ? Et dès le 2 juin, une stratégie de communication vous invitant à vivre « l'Happy Experience », au travers de différents moyens : exposition de 500C géantes partout en Europe, ballade en 500C via Google Maps, et encore récemment, une distribution de chocolats par de sympathiques mères Noël dans les rues de la capitale parisienne... Eh oui, 2 ans après, les marketeurs de la marque italienne arrivent toujours à susciter l'envie ! Les moyens sont là, et ca réussit plutôt bien !

Mais tous les constructeurs n'ont pas les moyens marketing et commerciaux de Peugeot ou Fiat. Pourtant, une autre campagne de lancement s'est distinguée cette année, et elle est l'oeuvre du coréen KIA, en collaboration avec l'agence OMD et CBS Outdoor. Attention, cette campagne n'aura pas marqué tous les esprits. Forcément que vous avez vu les pubs TV, mais il fallait habiter dans des grandes villes (Paris, Marseille, Nantes, Lyon et Toulouse) pour voir des panneaux 2D d'un rendu sympathique, rappelant immédiatement la pub TV. 

C'est clair qu'en ville, ces panneaux de 12m² d'où le Soul sort ont permis à la petite marque qui monte de faire le buzz. De plus, cette campagne permet aussi de distinguer Kia, qui pour la première fois, met plus en avant le côté fun de son véhicule, plutôt que la qualité (comme dans la très mauvaise pub de la Kia Cee'd restylée), le rapport prix/équipements ou la garantie de 5 ou 7 ans ! Parallèlement à l'affichage et la pub TV, Kia a réussi son lancement grâce à divers outils : le SoulLab sur internet (qui permet de visualiser son Soul) ou encore les différentes séries limitées (que l'on n'a pas forcément eu la chance de voir en France...).
Succès dans l'Hexagone, 1 Kia sur 7 vendue est un Soul ! Pari réussi donc pour ce véhicule d'un nouveau genre dans la gamme du coréen, qui s'impose désormais comme incontournable, au point de faire de l'ombre à son patron Hyundai !

L'exception du Haut de Gamme :

On aurait pu penser que la crise obligerait les constructeurs premium à revoir leurs copies. Pourtant, ils ont eux aussi dévoilé leur lot de nouveautés. Que ce soit chez Audi, Mercedes ou BMW, ou encore chez les plus exclusifs Porsche, Aston Martin ou encore Ferrari. 
Mais cette année, les constructeurs ont suivi le mouvement, en accompagnant leur gamme de communications vertes : gamme TDIe chez Audi, BlueEfficiency chez Mercedes, Efficient Dynamics pour BMW... ! Les performances n'ont plus été au cœur des lancements, de même que, chose rare, les premiums n'ont pas hésité à afficher des promotions ou des séries limitées avantageuses pour accompagner les lancements. Ca mérite d'être signalé car c'est assez rare.
Du côté des premium plus, on n'a dû se dire que pour battre la crise, il faut aller de l'avant. Porsche Panamera, Aston Martin Rapide ou encore Ferrari 458 Italia... Alors, certains ne connaissent pas la crise ? Pas si sûr... On se souviendra quand même d'une campagne d'affichage et TV de Porsche proposant des Cayman en location avec option d'achat !!!

Et des lancements moins réussis...

Bien entendu, je n'ai pas trouvé tout rose dans les lancements de l'année. Je ne m'attarderai pas forcément sur les chiffres de vente, qui ne sont pas toujours le reflet d'une stratégie. Toutefois, si un bon marketing ne fait pas toujours vendre, un bon marketing, ca aide !
Et tous les constructeurs ne l'ont pas forcément compris ! Gageons qu'ils sauront revoir leur copie en 2010.
A commencer par Renault, qui souffle le chaud et le froid. J'y reviendrai au cours de la semaine, dans un article s'intéressant de près aux campagnes de communication, avec notamment l'excellente campagne « Baby Boom ».
Mais il arrive parfois qu'un constructeur se retrouve avec dans sa gamme, un modèle dont il ne sait pas trop quoi faire. Si un Renaultiste me lit, pourrait-il m'expliquer à quoi sert le Kangoo BeBop ? Si c'est l'œuvre du marketing... eh bien je plains le chef de produit ! Et qui plus est, cette voiture, qu'elle me plaise ou non (c'est surtout ou non !), n'a bénéficié d'aucune visibilité. Renault a semble-t-il préféré compter sur les salons pour en faire la promotion... aucune pub TV (ou alors, elle ne m'a pas marqué du tout), quelques affichages... mouais bof ! Même en concession, pas facile de voir un Kangoo BeBop ! De l'avis même d'un chef des ventes d'une grande concession Renault de la capitale, personne ne sait quoi en faire : « on ne connait pas encore les chiffres de ventes sur la France pour l'année 2009, mais si c'est à l'image de chez nous, moins de 1500 Kangoo Be Bop devraient avoir été vendus ! » Si on questionne Renault, on arrive juste à obtenir les chiffres de l'ensemble de la gamme Kangoo... Le losange chercherait-il à masquer un bide ? Alors bien entendu, on se doute que le Be Bop est avant tout là pour préparer la place du petit Kangoo électrique à qui il sert de base. Mais bon, était-il alors utile de commercialiser le véhicule en attendant ? Et si oui, pourquoi ne pas le mettre plus en avant ? Pour rappel, seules quatre teintes de carrosserie sont disponibles. Un peu mince pour un véhicule « fun et tendance » ! Pour ceux qui ne verraient d'ailleurs pas ce qu'est un Kangoo BeBop, le voici : 

L'autre lancement raté de 2009 fait écho à un lancement réussi selon moi (Kia Soul) : il s'agit duToyota Urban Cruiser. Pourtant, ce véhicule a nombre d'atouts : un look sympa, 2 ou 4 roues motrices pour suivre la tendance Cross-Over, un habitacle accueillant (quoiqu'un peu triste) dans moins de 4 mètres. En le présentant à Genève, Toyota nous annonçait le remplaçant du mythique Toyota Rav4 3 portes, qui a longtemps arpenté les rues bourgeoises des grandes villes. Des émissions de CO2 contenues lui donnant droit à un bonus écologique, cet Urban Cruiser a même la très en vogue fibre écolo ! Oui mais voilà, le concurrent du Kia Soul n'a semble-t-il pour le moment pas trouver son public. La visibilité en concession n'est pas en cause, ni même la sortie tardive en mai. Mais avez-vous entendu parler de ce véhicule ? Moi non ! Ah si... pour nous dire qu'il n'avait obtenu que 3 étoiles aux crash tests EuroNCAP ! Pas brillant !

On a vu le modèle furtivement dans une publicité de Toyota annonçant les nouveautés de l'année, mais il est clair que le constructeur lui a assuré une visibilité publicitaire bien calme ! Même sur le site internet, à part un Urban Club, rien ! Si le slogan de ce Cross-Over est « Exprimez votre originalité »... eh bien les équipes marketing de Toyota France n'ont-elles, pas exprimé la leur !

Pour conclure...

Alors j'en vois déjà, à la lecture de ce texte, se dire que tel ou tel modèle a aussi bénéficié d'un lancement réussi ! Bien entendu ! Mon choix, loin d'être exhaustif, ne reflète que, de manière très subjective, ce qui m'a marqué ! D'autres modèles vous ont particulièrement touché ? N'hésitez pas à en discuter avec un commentaire !

 

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