Les campagnes de com'

Les campagnes de communication dans l'automobile, c'est courant. Que ce soit pour le lancement d'un modèle, pour redorer ou améliorer une image, ou encore simplement pour promouvoir la gamme. Les constructeurs sont sans cesse obligé de se rappeler à nous.
Le problème, c'est que rapidement, une campagne en remplace une dans nos esprits. Bien entendu, fin 2009, tous les constructeurs ont fait feu de tout bois en nous proposant de profiter de « Prime Plus Peugeot », du « J-xx avant la fin des bonus » ou encore des « Instants Volkswagen » ! Que vous le vouliez ou non, vous n'y avez pas échappé.
Et en cette période de crise, difficile pour l'industrie automobile, les constructeurs ont eu, plus que jamais, la nécessité de se démarquer.
Retour et décryptage des campagnes qui ont marqué l'année 2009. En bien... ou en moins bien !

La campagne la plus marquante...

Vous y avez été forcément soumis. Que vous habitiez au centre de Paris, comme au fin fond de la Creuse (non, non, non, rassurez-vous, je n'ai rien contre les habitants de ce « charmant » département). Et la campagne dont je vous parle est signée Renault, en collaboration avec son agence de communication fétiche, j'ai nommé Publicis (pour rappel, Renault a renouvelé en 2009 sa confiance à Publicis pour trois années supplémentaires).
il est bon de rappeler que Renault est le premier annonceur en France, loin devant les autres, avec près de 387 millions d'€ dépensés en 2008. Et le losange a décidé de frapper fort du 8 au 22 septembre, en lançant la « campagne de communication la plus importante jamais réalisée en France » : Le « Baby Boom » Renault.
Pourquoi Baby-Boom me direz-vous ? Car le constructeur a fait ses comptes, et entre nouveaux modèles et restylages, s'est aperçu qu'il dispose de la gamme automobile la plus jeune d'Europe avec pas moins de 18 modèles ayant moins de trois ans !

Si le montant dépensé pour cette campagne reste confidentiel, quelques données chiffrées nous montrent son ampleur : 180 000 panneaux d'affichages 4m x 3m achetés sur deux semaines (soit 70% des panneaux français)... Impressionnant non ? Cette campagne d'affichage étant bien sûr relayée par des spots TV de 25 secondes (avec une dizaine de spot par jour sur les 18 chaines de la TNT) mais aussi des achats d'espaces sur les plus grandes radios (RTL, Europe1, NRJ,...) et biensûr, un dispositif de bannières sur des sites internet à fort trafic.
Selon les calculs du Losange, vous avez été tous au moins exposé dux fois à chaque modèle de la gamme, c'est-à-dire que vous aurez, à la fin de la campagne, vu ou entendu au moins 36 fois une publicité « Baby Boom ».  

L'idée de Publicis ? Associer l'âge des modèles Renault à des bébés ou jeunes enfants du même age : ainsi, vous avez pu découvrir Scénic 4 mois, Mégane 11 mois ou encore Koléos 15 mois. Renault a choisi de mettre des vrais bébés en scène, en organisant un casting sur la France entière pour trouver LE bébé à associer à LA voiture, afin de capitaliser sur des noms qui nous sont familiers (Twingo, Mégane, Clio) ou qui cherchent à le devenir (Koléos), comme l'explique Pascal Acquaviva, directeur de l'agence Publicis Dialog qui a réalisé la campagne : "La jeunesse évoque la nouveauté et, de fait, d'autres items associés, comme l'innovation technologique, la modernité...Nous nous sommes également appuyés sur le fait que les modèles de la marque étaient personnifiés par de vrais noms pour établir un parallèle avec la famille."
Relayée en point de vente avec des portes ouvertes et des animations, cette campagne a été, selon le service presse de Renault, un véritable succès. Alors s'il est difficile d'en mesurer réellement la réussite, la marque précise tout de même dans un communiqué qu'en septembre et octobre (les deux mois sur lesquels on peut le plus identifier les effets d u « Baby Boom »), la fréquentation en concession a augmenté de 40% par rapport à la même période en 2008 !
Un succès donc, même si les mauvaises langues (notamment sur le net) ne voit aucune originalité dans cette campagne. N'empêche qu'en tapant « Baby Boom Renault » dans Google, on vous affiche 15 600 résultats ! Du jamais vu pour une pub automobile !

  
Allez, si je me fais l'avocat du diable, je vous dirai que oui, cette campagne surfe sur la vague des bébés Evian, créée par le concurrent direct de Publicis en France, Betc EURO RSCG, qui est aussi à l'origine d'une autre campagne où la ressemblance avec la campagne Renault est plus que flagrante. En effet, en découvrant les visuels de la campagne de la marque de vêtements Petit Bateau, réalisée un an auparavant, comme le montre ce visuel ci-dessus :

Il n'en reste pas moins que cette campagne, succès ou pas, plagiat ou pas (personne n'a porté plainte!), a été incontestablement LA campagne la mieux ficelée de l'année.

...et celle qui l'est le moins

Si Renault décroche la palme de la plus marquante campagne publicitaire de l'année (attention, je n'ai pas dit la meilleure...), c'est Peugeot qui obtient celle de la plus... comment dire ? terne. Oui, c'est le mot. Terne.
L'idée était pourtant bonne. Profiter du doublé réalisé aux 24h du Mans pour inviter à l'essai de la gamme Peugeot dans le réseau en lançant « Le Mois des Essais décisifs » du 1er septembre au 31 octobre (oui, oui, vous avez bien lu : chez Peugeot, un mois en dure deux ailleurs !). 


Le principe de l'opération :

Des prix nets sur des véhicules entrée de gamme, incluant le bonus écologique et la prime à la casse. Inviter à l'essai en mettant en place des centres d'essais dans l'ensemble des PDV du réseau, avec ce message : « Venez essayer toute la gamme Peugeot dans le réseau Peugeot et profitez d'offres exceptionnelles ». Tous les véhicules prêts à l'essai étaient identifiés par des stickers, drapeaux, etc... Et du 10 au 16 septembre, pour tout essai réalisé, une miniature de la gamme offerte et pour toute commande, une reproduction de la 908 1/18ème est offerte. Sans compter bien entendu, des portes ouvertes, comme pour faire comme les copains! 
Pour soutenir la campagne dans le réseau, une communication nationale était organisée : 5 semaines de présence en TV avec des spots allant de 25 secondes à 45 secondes. Parallèlement, une campagne radio début septembre et des affichages durant les deux mois, soutenus par des communications dans les hebdomadaires TV.
Le but : Capitalisation sur le doublé historique de la 908 HDi FAP aux 24h du Mans pour nourrir l'image de Marque autour des valeurs d'innovation, de dynamisme et de performance.
Alors pourquoi cette campagne est-elle passée inaperçue à mes yeux ?

D'une part, les visuels, noir et blanc, qui étaient censés jouer sur les couleurs des marques premium. Ici, bizarrement, en vouloir mettre en scène des entrées de gamme, on se retrouve avec des publicités très -trop ?- simples, voire banales, qui ne marqueront pas les esprits ! De même, si l'idée des spots de 45 secondes en TV était bonne (un spot véhicule + encart offre + un autre spot véhicule), le problème vient des spots en eux-mêmes : trop classiques, déjà vus, pas impactant du tout ! Enfin, pourquoi Peugeot n'a pas immédiatement lancé sa campagne directement après la victoire? Vouloir capitaliser sur quelque chose six moix après, ca n'a pas grand intérêt! Même en interne, personne n'a compris! Et le pire, c'est que la campagne était prête.
Résultat, quand Citroën affichait une progression de ses ventes de +12,3% en septembre et 13,3% en octobre, Peugeot ne progressait respectivement que de 0,1% et 2,2%. Autant le dire tout de suite, une campagne ratée !

Et les autres alors?

Après être revenu en détail sur deux campagnes d'envergure, remémorez-vous rapidement les campagnes marquantes de l'année 2009 : les 90 ans de Citroën (que je n'aborde pas ici car Citroën fera l'objet dans un article consacré dans cette rétrospective 2009 !) bien évidemment.

Mais comme je vous le disais en introduction, les constructeurs doivent se démarquer pour se faire remarquer. Pour cela, on peut essayer de frapper fort comme l'a fait Renault : on y met les moyens afin de viser un public le plus large possible. On peut aussi affiner sa cible d'acheteurs. Et dans ce cas, nombre de constructeurs ont réalisé d'excellentes campagnes que vous n'aurez pas forcément vu.

C'est le cas de Nissan, qui a décidé de lancer un très beau site communautaire, dédié à tous les amoureux des voitures sportives. En collaboration avec l'agence DUKE, spécialiste du marketing digital, Nissan a mis en ligne le site : www.sportscar-battle.com . Que vous soyez Adrenaline Addicts, c'est-à-dire amateurs de performances brutes et de mécaniques ou encore Gentlemen Drivers, passionnés de voitures de sport d'exception, vous allez pouvoir défendre vos positions ! Ces deux clans s'affrontent ainsi sur le site communautaire de Nissan : tous les arguments et les moyens sont bons pour s'engager et défendre son appartenance à un des clans. Passionnés, amateurs de belles mécaniques peuvent partager, échanger, discuter, s'affronter... depuis le 12 octobre dernier ! Au programme : vote pour des modèles ou des vidéos, inscription, invitation, reportages, commentaires... Les deux camps s'affrontent en meeting ou sur circuit.
Grâce à la Sportscars Battle, Nissan ouvre une brèche dans le peloton des marques de sport "en amenant les pilotes et autres passionnés sur le terrain de leurs émotions".

Quand il s'agit d'automobiles sportives, les allemands ne sont jamais en reste. J'en veux pour preuve cette campagne un brin provocante qu'à lancer Audi sur les écrans de cinéma et sur internet du 8 au 31 juillet dernier. Imaginez la scène : Un nouveau modèle haute performance de la firme aux 4 anneaux (l'Audi R8 V10) savamment vêtu de rouge, se ballade dans les rues de Maranello, fief historique de Ferrari, sous le regard des italiens interloqués ! Ce film réalisé par Sébastien Chantrel visait à mettre en exergue la réaction des tifosis, venue concurrencer les Ferrari sur leur terre ! Impensable non ?

 

Mais revenons quelques instants à Nissan. Car si son spot sur ses citadines Pixo, Micra et Note n'a rien de mémorable, un simple faire-part a permis à la marque japonaise de faire le buzz. Souvenez-vous : le 19 mai dernier, dans les grands quotidiens nationaux (Le Parisien, le Figaro, la Tribune, les Echos,...), on découvrait un drôle de faire-part avec ce texte : « Nissan, précurseur du Crossover en France, est heureux d'apprendre que la famille s'agrandit et souhaite la bienvenue au 3008, le Crossover de Peugeot » signé Qashqai, Qashqai+2 et Murano !
Même les rédactions des journaux autos ont eu la surprise de recevoir ce faire-part dans leur boite ! Un joli pied de nez de la part de Nissan qui fait d'une pierre deux coups : la marque fait la promotion du segment encore peu connu des Cross-Over et rappelle en même temps qu'elle la domine et en est le précurseur ! Bref, une pub originale, amusante et décalée, presque comparative, mais en rien insultante ou dénigrante vis-à-vis du produit Peugeot. Cette pub, qui a fait le buzz, a permis d'appuyer la campagne internet et TV des Cross Over Nissan à moindre frais !

Déconcertés, les services marketing du Lion ont longtemps hésité à répondre -gentiment- pour au final ne pas le faire... Et c'est bien dommage ! Aurait pu alors s'en suivre une longue partie de ping-pong comme s'y livrent Audi et BMW un peu partout dans le monde, allant même jusqu'à s'afficher juste en face du concurrent (vous avez forcément vu ces pubs !).

Dans les bides maintenant, je tenais à souligner la campagne de Marketing Direct (n'hésitez pas à jeter un coup d'œil ici si vous ne vous rappelez pas ce que c'est) que seuls 15 000 privilégiés ont reçu de la part de Mercedes. L'agence Proximity BBDO a ainsi réalisé une campagne spécifique au lancement de la classe S hybride avec pour thème « le luxe responsable ».
Le marketing direct insiste sur les gestes que chacun peut faire pour prendre soin de l'environnement, y compris rouler en Mercedes classe S 400 Hybrid. Gonflé non ?

Dans le même genre, on a vu cette année un déclin sans précédent du marché des 4x4, trop gourmands en carburant, cher à l'achat (malus écologique) comme à l'usage... en deux mots : écologiquement irresponsable (soyez sans crainte, je ne vous ressortirai pas le couplet sur la démagogie !). Pas facile alors, quand on s'appelle Jeep et qu'on a une gamme composée exclusivement de 4x4, de faire de la pub en cette période. C'est pourquoi la marque a eu l'idée de lancer une campagne de communication passée totalement inaperçue, en s'associant avec la marque de jouets Meccano.

 


Toujours signée Proximity BBDO (qui n'a décidément pas la cote dans cet article !), la campagne met en scène le plus mythique -mais aussi le plus « 4x4 » - des modèles Jeep, le Wrangler, réalisé en Meccano. Cette campagne, visible d'avril à juin dernier dans divers magazines et dans la presse quotidienne nationale (PQN) n'aura pas laissé un souvenir impérissable !

Pour conclure

2009 a donc été une année riche en campagnes de communication avec un leitmotiv : SE DEMARQUER. Tous n'auront pas réussi, alors j'espère que ce petit florilège vous aura permis de découvrir ou redécouvrir les campagnes de l'année qui m'ont marqué, par leur réussite ou leur... échec !

D'autres campagnes ont retenu votre attention ? N'hésitez pas à en discuter !

Commentaires (2)

1. Thomas 23/03/2010


mention spéciale de la bêtise aux "marketeurs" Renault pour la campagne "Gordini".

Ignorent-ils donc qu'Amédée Gordini était un motoriste et traquait le poids inutile ?

On nous le présente comme un "couturier" avec sa "griffe" incluant clim, sièges cuir ect.

Alors, inculture de l'histoire de la marque ou volonté d'abuser de l'ignorance du consomateur.

2. Thomas 23/03/2010


Dans le style je crache sur le neo-retro (mini/500) mais je me racroche a la notoriété du passé (DS) par manque d'image, la campagne Citroen est digne D'Ubu.

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