Bilan 2009 - Vision 2010

Tout au long de cette semaine, j'ai tenté, au travers de cette Rétrospective, de refermer la page automobile de l'année écoulée.

Et encore plus qu'une année qui s'achève, 2009 aura marqué la fin d'un siècle d'industrie automobile, réellement débuté en 1908 avec la production de la première voiture de grande série, la Ford T et la naissance du géant GM. Et comme il est bon de boucler la boucle, 2009 aura achever un siècle automobile par la faillite du grand GM... qui s'apprête aussi à écrire un nouveau pan de son Histoire.

Pour ce dernier article, bilan de l'année 2009 avec un retour marketing et commercial des grands sur les événements marquants de cette année et perspectives pour 2010...

Clap de fin et nouveau départ pour General Motors et Chrysler

C'est le 1er juin 2009 que le géant GM, longtemps numéro un mondial de l'industrie automobile, a déposé le bilan. Attaqué de toutes parts, GM n'aura pas réussi à traverser la crise sans heurts. Devenu trop grand sans être cohérent, la faillite de GM a été un vrai travail d'équipes ! D'abord les financiers qui pendant des années ont fait mené la grande vie au géant, avant, à la fin des années 1990, de passer en mode « économie », incitant les rebadging à tout va : des Saab à l'allure de Subaru, des Opel sans âme pour l'Europe et des américaines existant dans toutes les marques avec pour seule « personnalité », une calandre d'appartenance. Premier coup de canif ! Les marketeurs sont aussi coupables : coupables de ne pas avoir su devancer les nouveaux goûts des marchés, continuant ainsi à encourager le développement de 4x4 gros et polluants ou de berlines sans caractère ! Coupables aussi d'avoir autorisé les rebadging et de ne pas avoir agité les signaux d'alerte : un automobiliste européen ne veut pas d'une automobile américaine sans adaptation ! Enfin, et c'est malheureux car ils sont les premiers à avoir trinqué : les ouvriers GM. Démotivés, peu productifs et imposant des engagements sociaux contraignant à GM qui ont énormément pesé sur les dépenses du groupe !

"Plus grosse entreprise du secteur, sclérosée de toutes parts du fait de sa taille et de sa diversification, General Motors a accumulé les retards depuis presque trente ans. Prisonnier d'accords sociaux (retraite, santé) avec les syndicats, négociés durant les périodes fastes, GM comme ses confrères Ford et Chrysler n'a pas supporté l'installation sur son territoire des usines de Toyota, Honda ou Nissan, bien plus compétitives et produisant des véhicules de meilleure qualité. Nationalisé cette année par le gouvernement américain, General Motors a sauvé sa peau in extremis, mais sa chute symbolise la fin du gigantisme et d'un certain rêve américain". (Source : Les Echos du 29 décembre)

C'est ainsi que cette année, on a enterré le grand GM pour faire renaître, grâce aux prêts de l'administration Obama, le nouveau GM. Un GM qui enterre au passage des marques mythiques comme Pontiac, la jeune et décalée Saturn, peut-être bientôt Saab... faute de moyens suffisants... ou quand les erreurs du passé pèsent définitivement sur l'avenir. GM a aussi pris conscience que les 4x4 ca n'est plus ça, en se séparant de Hummer...
Pour Chrysler aussi, l'année 2009 n'a pas été brillante. Soutenue également par le gouvernement américain, l'entreprise a finalement décidé de passer sous drapeau italien. Désormais, les dés sont lancés pour 2010 : des Chrysler Delta ou encore des Jeep Panda vont voir le jour. Déroutant certes, mais il semblerait surtout que le groupe Fiat est enfin trouvé un moyen de redynamiser ses marques Lancia et Alfa Roméo puisqu'elles seront aussi vendues sous blason américain. Reste plus qu'à voir si les habitants de l'Oncle Sam vont se laisser séduire... En signe de bon présage, Chrysler a dévoilé son nouveau logo :  

Le succès d'un (Volkswagen) face aux malheurs d'un autre (Toyota)...

S'il est un groupe automobile qui a bien résisté durant cette année 2009, c'est bien le groupe VW. Grâce à des marques globalement complémentaires et un plan produit bien avancé, le groupe allemand a en effet bien vécu cette année automobile.
Les atouts du groupe ont été nombreux : il est en effet bien présent sur les nouveaux marchés dynamiques : la Chine, qui affiche une croissance insolente, est en effet devenu son premier marché. Le groupe est également bien implanté en Inde ou encore en Amérique du Sud, des territoires qui ont bien traversé la crise. N'oublions pas que cette crise est avant tout une crise du capitalisme. Logique alors que les pays émergeants s'en sortent mieux. Parallèlement à cela, le groupe a bénéficié à plein des primes à la casse et autres bonus écologiques grâce à une gamme fournie de petites voitures récentes et des moteurs diesel de pointe. Tout cela sans trop sacrifier ses marges, contrairement aux autres marques européennes qui certes terminent l'année sur des résultats commerciaux corrects, mais au gré de gros sacrifices financiers ! Une année 2009 qui se termine bien pour le groupe allemand : une prise de participation de l'ordre de 20% du japonais Suzuki (ce qui lui ouvre une voie royale vers l'Inde) et bientôt une nouvelle étoile dans la galaxie VW : le cousin historique Porsche, qui sera en fait d'année 2010 à 100% intégré au groupe ! 

A l'inverse, le déclin du nouveau numéro un mondial, Toyota, entamé en 2008, s'est poursuivi en 2009. Et personne ne l'a vu venir ! Symbole de l'excellence commerciale grâce à son implantation mondiale sur chaque marché, le géant japonais a accusé la crise avec plus de difficultés que ses concurrents, exception faite des américains. Sur le marché américain, symbole mondial de lé réussite du japonais, les ventes ont plongé de 25%, après des années de croissance record ! Sur les marchés émergents également, Toyota n'a pas réussi à maintenir le cap. Plusieurs raisons à cela : une mauvaise anticipation des nouvelles tendances du marché, mais également le fait que Toyota n'a pas, au départ, voulu se lancer dans une guerre commerciale féroce avec ses concurrents. Les nombreuses promotions instaurées dès l'été un peu partout dans le monde n'auront pas suffi à rectifier le tir. Toyota, un géant qui s'enlise ? D'aucun commence à le penser !
Le PDG Katsaki Watanabe a donc été remercié, et l'Etat-major du japonais a rappelé vers lui le petit-fils du fondateur Akio Toyoda. Objectif avoué : enterrer rapidement les problèmes de fiabilité que certains modèles ont connu cette année, et insuffler dans les modèles ce zest de piment qui fait souvent défaut aux gammes certes complètes mais assez fades des marques ! Pour 2010, on parle d'ailleurs d'une probable nouvelle marque au sein du groupe. Une marque créée de toute pièce, comme cela a plutôt bien réussi jusqu'à présent (avec Lexus et Scion).

La Fée électricité :

 

C'est l'événement de l'année. On nous l'annonce depuis quinze ans, mais c'est seulement cette année que tous les constructeurs ou presque nous ont présenté la solution qui va sauver l'automobile : l'électricité ! L'alliance Renault-Nissan promet le tout électrique d'ici un peu plus d'un an, et même quatre modèles d'ici à 2012. Chez PSA aussi, on s'est associé à Mitsubshi pour commercialiser en 2010 une petite citadine électrique. On attend également les premières hybrides diesel/électrique pour 2011 ! GM y croit aussi avec sa Volt, qui viendra même chez nous avec un blason Opel ! Enfin, le groupe VW annonce aussi ses électriques pour bientôt... de même que les japonais. Audi annonce même une supercar pour bientôt !

Le premium oscille

S'il est des marques qui n'auront pas profité à plein des bonus écologiques et des primes à la casse, ce sont bien les marques premium ! Audi, BMW, Mercedes et compagnie ont eu un premier semestre difficile sur l'ensemble des marchés développés ! Même les voitures de luxe (Lamboghini, Ferrari, Rolls Royce,...) ont connu des heures difficiles ! Mais dans le premium, on s'est dit que pour vaincre la crise, il faut aller de l'avant ! Diversification par le haut et par le bas (n'est-ce pas Aston ...), nouveautés à la pelle ou encore mise en avant des labels écolo, hybridation des modèles haute performance... Plus que jamais, le premium a fait feu de tout bois pour survoler la crise ! Même Porsche s'est mis à faire de location avec option d'achat !
Mais si les premium ont vacillé sur leurs marchés traditionnels, ce qui leur a permis de tenir, ce sont aussi les marchés émergents. Les ventes d'Audi en Chine ne se sont jamais aussi bien portées !

Année noire pour l'industrie automobile suédoise...

Commençons par le feuilleton de la fin d'année : Saab, c'est fini. C'est ce que l'on a pu lire fin décembre, un peu partout dans les journaux. GM a en effet décidé de mettre fin à la longue agonie de son petit constructeur suédois de véhicules premium décalés. Alors pourquoi cette déconfiture (en perte depuis vingt ans), pour une si jolie marque ? Simplement car GM n'a jamais vraiment tenté de lancer Saab. La firme a pourtant connu des heures glorieuses dans les années 1980 et 1990, avec le succès de sa gamme 900. Mais depuis, la marque se cherche. Et les ingénieurs suédois, réputés pour leur compétence, n'ont jamais pu exprimer tout leur talent. Des Saab avec des dessous d'Opel, passe encore. Mais des Saab rebadgeant des Subaru ou des GM... c'est la goutte d'eau... Une telle hérésie a entrainé la marque vers le fond... Ou quand les financiers et les marketeurs s'associent pour « tuer » l'œuf dans la poule... Allez, peut-être un espoir. Spyker, associé à un milliardaire secret (on parle de l'homme de TV John de Mol, fondateur d'Endemol), a fait une proposition de rachat à GM, en voulant s'appuyer sur la nouvelle 9-5, la 9-3X et le nouveau cross-Over 9-4X pour relancer le constructeur suédois. On saura tout ça le 7 janvier !

 

Chez Volvo aussi, on a des raisons de faire la tête. Lâché par son propriétaire Ford, qui a besoin de cash pour lui-même survivre, le constructeur passera sous pavillon chinois (Geely) au premier trimestre 2010. Se posent alors plusieurs questions ? Que va vraiment devenir Volvo ? Si Geely y met les moyens, la marque deviendra peut-être enfin un vrai concurrent des premiums, un peu comme Tata est en train de donner les moyens à Jaguar et Land Rover (qui ont pour la première année réalisé des bénéfices -avant impôt- ce qui n'est jamais arrivé sous Ford !). Sinon, on craint un transfert de technologie vers la Chine et une lente agonie pour VolvoCars... Ford a parait-il tout fait pour que cela soit impossible... Alea jacta est !

D'autres perspectives pour 2010 ?

2009 n'a donc pas clos l'histoire de l'automobile. Elle a juste définitivement refermé un chapitre pour en écrire un nouveau. Un chapitre où l'Amérique ne sera bientôt plus le premier marché du monde. Un chapitre où la fiabilité et la technologie ne sont plus réservés aux japonais. Un recentrage aussi sur des marchés stratégiques en plein essor... Enfin, 2009 aura mis fin à l'automobile telle qu'on la connait, ouvrant la voie à plus de technologie responsable et de nouveaux modes de consommation. Je vois déjà des passionnés qui sont nostalgiques. Ne le soyez pas... Car l'automobile vous réserve encore bien des surprises... et de bien belles surprises !
Dans les inquiétudes, on peut se demander comment vont réagir les différents marchés avec la fin des primes à la casse et bonus écologiques. Chez les constructeurs français, on pense déjà que le premier semestre sera dur, pour une reprise au second semestre. Chez Renault même, on ne prévoit pas de vrai redécollage du marché européen avant 2012, et une chute des ventes en 2010 comprise en tre 8ù et 10% (source : usinenouvelle). Du côté germanique, on reste également sceptique. Martin Winterkorn, patron du géant VW, prévoit une année « difficile, malgré une légère augmentation des ventes ». Prudent le PDG ? Normal, il a été élu manager de l'année 2009. De là à lui faire confiance...
Bizarrement, l'optimisme est de mise Outre-Atlantique. Bill Ford Junior, président exécutif de l'entreprise éponyme, espère une année favorable pour son entreprise, et pense que ses résultats européens et asiatiques lui permettront d'assainir son bilan et ses dettes. On lui souhaite !
Alors 2010, mauvaise année pour les ventes ? Nous verrons bien. Ce qui est sûr, c'est que les constructeurs vont devoir innover commercialement. Chez PSA, on assure être déjà prêt au combat... les remises commerciales risquent de pleuvoir cette année. Ca n'est pas nous qui allons nous en plaindre... Ca sera plutôt le cas (malheureusement) de ceux qui travaillent dans l'automobile. Fiat va couper dans les effectifs de Chrysler, GM dans ceux d'Opel... et si Saab ferme, ce sont 8000 emplois directs et indirects qui sont en jeu
Nous avons toutefois des raisons de nous réjouir de cette année automobile. Car le Mondial de l'automobile, le « Salon des Salons » aura lieu en septembre à Paris. Et on annonce déjà une liste impressionnante de nouveautés. Des nouveautés écolos, des sportives, des citadines, des premium... comme à chaque édition, pas de raison d'être déçus !
D'un point de vue marketing aussi, les constructeurs vont devoir nous surprendre. On annonce déjà que le marketing viral pourrait devenir le 2ème moyen de communication des constructeurs. Quand on sait que les investissements dans ce domaine ont augmenté de plus de 20% en 2009 (pour des investissements en publicité globaux en recul de 13% en France pour l'automobile), on n'en doute pas !
Et comme je vous le disais, si le premier semestre s'annonce difficile, les uns et les autres vont devoir rivaliser d'audace pour nous séduire. De là à embaucher des jeunes marketeurs plein de talent ? Pourquoi pas !

Commentaires (2)

1. Etienne 09/02/2010

C'est marrant de relire cet article après quelques semaines. Toyota a de plus en plus de malheurs, Saab a été sauvé et les marchés autos s'écroulent petit à petit...
Reste plus que le succès de la "fée électricité" et on aura tout eu!

2. clara 20/01/2013

Ton blog est vrt très bien fait au niveau stratégie de com et de marketing. Bravo

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