Le marketing viral

Vous avez forcément entendu parler du marketing viral, plus communément appelé «buzz». Cette technique, de plus en plus courante dans le marketing automobile, n'a été rendue possible qu'avec l'avènement du média internet. Cette stratégie place l'internaute au cœur du dispositif puisque c'est par la multiplication exponentielle des échanges entre internautes que la communication va se répandre et ainsi créer le buzz.

Le marketing viral est donc le descendant direct sur internet du fameux bouche-à-oreille. Les constructeurs automobiles ont compris (avec du retard) le rôle important que peut jouer ce type de stratégie de communication, et s'y sont donc lancés tour à tour.
L'intérêt principal pour un constructeur repose en effet sur deux fondements : un coût quasi nul ou bien inférieur à des campagnes de communication plus classiques(même si ce n'est plus tout à fait le cas) et surtout un crédit supérieur auprès des cibles visées puisque ce sont elles-mêmes qui véhiculent et accréditent l'information, comme je le fais constamment via ce site !


Décryptage donc du marketing viral dans l'automobile : Atouts, procédés, risques, illustrés par de nombreux exemples ! 

Mais auparavant, quatre idées reçues sur le marketing viral. Sont-elles vraies ?

- Le marketing viral est peu onéreux ? Oui et non. En effet, cette stratégie est beaucoup moins coûteuse qu'une campagne de communication plus classique (de l'ordre de 10 à 50 fois moins en fonction de l'importance). Toutefois, on constate de plus en plus que ces campagnes sont liées à des campagnes média ou hors-média habituelles pour exacerber l'information. Le coût augmente donc proportionnellement aux moyens déployés.

- C'est facile et rapide à mettre en place ? Oui et non. Tout dépend du but recherché. S'il s'agit juste de faire la promotion d'un modèle ou d'une série spéciale, c'est très rapide. Mais l'impact sera moyen. Il n'y à qu'à voir le nombre incroyable de mini-sites disponibles sur les sites internet des constructeurs. Pour un nouveau modèle, le travail en amont est plus important. Car il s'agit de maintenir le suspens sans lasser. Pour cela, il faut veiller à distiller correctement les informations, chose qui doit donc avoir été préparée de longue date. Quant à la rapidité, cela dépendra surtout de l'intérêt suscité par l'objet du marketing viral.

- Tous les constructeurs font du marketing viral ? Oui ! Les précurseurs ont été les constructeurs premium, mais aujourd'hui, tous en font, avec plus ou moins de consentement d'ailleurs ! Car l'internaute étant au cœur du dispositif, certaines campagnes (souvent négatives) se déroulent sans le concours du constructeur. Voyez par exemple en ce moment le nombre de billets, articles,... consacrés aux fameuses pédales de Toyota !

- Utiliser les internautes comme porte-paroles à leur insu ? Non. C'était le cas au début du marketing viral. C'est désormais de plus en plus improbable. Car l'internaute, s'il est beaucoup plus vite influençable, en devient alors de plus en plus changeant. S'il se sent utilisé, il se détourne.

Lancer une campagne de marketing viral automobile :

Comme toute campagne de communication, le marketing viral est soigneusement préparé en amont. L'époque où d'une simple idée naissait une campagne lancée les jours suivants est révolue. Les constructeurs automobiles ont compris l'importance de ce genre nouveau de la communication. Des véritables agences de communication (FullSIX, idWeaver,...) se sont créées afin de satisfaire les constructeurs et leur proposer des packages tout-en-un.
Comme toute campagne, la marque réalise un brief marketing qui définit les grands axes de la campagne. A la différence près que le MV joue généralement sur ces 4 principes :

- Choisir sa cible. Encore plus que pour toute campagne de communication, la cible est ici primordiale car elle joue un rôle dans la campagne. C'est elle qui « fera passer l'info ». Une cible mal choisie = pas de buzz.

L'exemple du buzz raté de General Motors...

Prenez ainsi General Motors. Afin de faire parler de lui, le groupe organise en 2005 une vaste campagne médiatique en cumulant deux univers médias très différents : l'affichage 4x3 et un site internet dédié. Le titre de la campagne était un brin prétentieux : « A message so important we need the whole country to tell it ». Chaque semaine, les américains découvraient un mot différent et la phrase complète devait permettre de remporter des cadeaux. Une campagne coûteuse, prévue sur plus de huit semaines. Oui mais voilà, à vouloir cibler les passants et les internautes, GM s'est fait prendre à son piège. Un internaute a découvert le mystère « This is the last time you will ever have to feel alone in our nation's highways" en seulement quelques jours. Un gros rate donc, puisque les internautes se sont empresses de se connecter pour envoyer l'énigme... et le buzz censé durer plusieurs semaines s'est effondré en quelques jours!


- Le ton décalé : c'est une constante du buzz : il ne pourra avoir lieu que si le ton surprend. Après avoir longtemps jouer sur l'humour , les constructeurs cherchent à diversifier : peur et surtout émotion semblent être les deux nouveaux leitmotiv des agences de com' :

Ainsi, Citroën, qui lance en ce moment sa citadine premium DS3, joue la carte du décalé et de l'émotion à fond. Décalé d'abord, avec des spots de pub accessibles en premier lieu sur le site communautaire Facebook du constructeur et qui affiche les ambitions et vise directement la cible du modèle avec le slogan « Anti-rétro » ! Et ensuite sur l'émotion, puisque la marque française vous propose d'être l'unique... en quelque sorte l'élu qui aura la chance de rouler en DS3 pendant un an. Pour cela, Citroën a fait appel à la sympathique agence Dagobert, qui organise un concours photo. A travers neuf pays et durant cinq semaines, vous pouvez vous inscrire pour envoyer une photo qui représente un moment « exceptionnel », un instant de vie. Et ce sont les internautes qui votent et désignent les 50 finalistes. Les inscrits peuvent inviter leurs mis via facebook et twitter à se mobiliser... et ainsi venir sur le site de la DS3 ! En voilà une bonne idée de marketing viral... et ainsi créer du flux sur le mini-site et découvrir la voiture !

 
- Susciter l'étonnement pour pousser au clic/ à la transmission :

 Pour cela, il faut maintenir le plus longtemps le suspens. Les teasers sont un excellent exemple. C'est une composante essentielle du MV car elle doit être savamment dosée : trop de suspens peut engendrer une lassitude de l'internaute. Pas assez peut vite le détourner du contenu. Nous y reviendrons. Car pousser au clic, c'est aussi susciter l'envie. Pour ce faire, Volkswagen UK n'a pas hésité, en 2006, à se payer les services de David Beckham. Le jeu ? Un Touran coffre grand ouvert, un ballon, et le footballeur. Déjà à cette étape, un homme sur deux est séduit, car on parle foot ! Mais en plus, la possibilité de remporter un stage de formation dans une académie de football. Pari gagné pour VW : plus de 100 000 participants, et un vainqueur, qui aura dépassé le score de 20000 points... Sachant que chaque but marqué rapporté dix points...cela vous donne une idée du temps que le joueur a passé sur le site !

 
- Respecter l'internaute : à la différence des campagnes de e-mailing, que l'on reçoit sans arrêt, le principe du MV est d'avoir le consentement de l'internaute pour établir un lien, une connivence avec lui. Ici aussi, c'est une question de dosage. Si l'internaute n'accroche pas, la stratégie de MV est ratée... et le constructeur passe à côté de son objectif.
Enfin, un cinquième axe, qui ne figure pas dans le brief mais qui prend le relai ensuite, est l'action et son suivi. En effet, la réussite du MV se mesure surtout au nombre de posts (positifs) qu'on trouvera sur internet sur le long terme. Il faut susciter l'envie, mais surtout la maintenir. Il faut alors sans cesse entretenir le buzz, en lançant par exemple de nouveaux teasers ou faire régulièrement des annonces, organiser des événements exclusifs.
Bien sûr, les autres classiques des campagne sont présent : budget, définition du contenu, du produit,...

Pourquoi les constructeurs auto s'y lancent ?

Simplement car nous arrivons à saturation des modes de publicités classiques, notamment pour le nouveau public consommateur d'automobiles. Les 20-35 ans qui n'ont pas le temps, ou plus l'envie, de s'intéresser aux médias classiques, mais qui passent, parallèlement, un tiers de leur journée sur le net.
Comment faire le buzz ?
Faire le buzz sur internet c'est, à partir d'une vidéo, d'un site, du blog, se faire connaître rapidement grâce à un élément distinctif. Les constructeurs l'ont bien compris et ont décidé d'alimenter le buzz. Teasers, photos volées, sites communautaires, blog (Alfa Mito) permettent désormais au marketing viral de se propager.


le blog de l'Alfa Mito : déjà plus de 27000 inscrits à travers l'Europe

Et pourquoi ils décident de reprendre la parole ?

Car 90% de ce qui se dit sur le net n'émane pas de la marque ou de son réseau . Voilà en quoi le marketing viral est aussi devenu vital. Diffuser des éléments positifs permet d'envisager la propagation d'éléments positifs. En 2008, sur Google, 29 des 100 plus grandes entreprises mondiales étaient associées à des commentaires négatifs sur le net. Ou comment détruire une image en quelques instants... une image qui a mis des années à se construire.
Dans l'automobile, c'est, en 2009, Renault qui a remporté le match du marketing viral sur le net, avec plus de 86 000 citations sur la période citée ci-après. C'est ce que révèle le « Baromètre du buzz ». Mené de juin à octobre 2009, ce nouveau baromètre d'Oto Research mesure le "niveau de bruit" de 100 grandes marques sur neuf secteurs d'activité. Il est réalisé à partir d'un échantillon de plus de 5 000 blogs, sites de presse en ligne, Tweets, qui renvoient à plus de 65 000 conversations et avis consommateurs. Ceux-ci sont scannés et collectés grâce à la solution Digimind.
Ces résultats montrent que la moitié des messages concernant une marque provient de sources qui ne sont pas directement liées à son secteur d'activité et que plus de 30% de ce qui se dit au sujet d'une marque sur le Web émanerait des consommateurs eux-mêmes. Avant tout acte d'achat de biens ou de services, Internet reste en effet le média le plus consulté. A noter que Peugeot arrive en troisième position dans ce classement (derrière BMW), dans la catégorie des constructeurs automobiles.

 

Attention toutefois, le marketing viral répond à un impératif : accepter de ne pas garder le contrôle total de l'information. Il n'y a qu'à se rendre sur les forums de discussion pour, au détour des commentaires, voir apparaitre des infos qui n'émanent pas des constructeurs. Souvent simples spéculations, ces infos peuvent aussi venir du personnel (rappelez-vous les 308CC et SW sur le web plus d'un an avant leur commercialisation).

Le marketing viral... un marketing d'influences ?

En terme de business, internet est devenu un incontournable. Ainsi, le net constitue par exemple un point essentiel dans le lancement de la nouvelle DS3. Après des teasers, la marque a lancé un site consacré à sa citadine premium. Au programme, des infos exclusives, des jeux... qui permettent de mesurer l'intérêt de la potentielle clientèle. Et quand l'intérêt est là, on peut pousser ce marketing viral en commercialisant un nombre d'exemplaires limité sur le net, plusieurs mois avant la sortie du modèle. C'est ce qu'a fait Citroën...et son cousin Peugeot a suivi en lançant une série limitée de deux cents exemplaires de son nouveau coupé RCZ. En moins de 48h, tous les véhicules (à plus de 35000€ l'unité) ont été vendues! Peugeot, a peu de frais, s'assure ainsi bien avant sa sortie, du probable succès de son nouveau fer de lance puisque les internautes se sont précipités, et que le mini-site a enregistré plus de 100 000 visites le premier jour. 


Grâce au Net, le RCZ et un succès, des mois avant sa commercialisation

En France, on compte plus de dix millions de bloggeurs. Voilà pourquoi le marketing viral devient un marketing d'influence. Prenez le forum consacré à la marque Peugeot. 38814 internautes enregistrés, et des milliers de messages sur les modèles de la marque. Actuellement, toutes les constructeurs contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels bloggeurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d'entre eux. [...] L'heure est désormais à la fédération de réseaux d'influence, les plus larges et qualitatifs possibles. C'es ainsi qu'on arrive à garder un relatif contrôle sur le marketing viral. Ainsi, pour la sortie de 308CC, Peugeot a invité plusieurs internautes membres de différents forums à venir essayer le modèle. Ou comment faire à peu de frais beaucoup de pubs. Car ces internautes, soigneusement sélectionnés (ah bon ? j'en vois qui vont découvrir que leur profil a été parfaitement étudié avant de les convier...) ont la côte sur leur forum et site. Ils sont leader d'influence et tout le bien (ou le mal) qu'ils diront sera écouté avec attention par les autres internautes.

Rebellion ?

Eh oui. Quand l'internaute a l'impression d'être pris pour un imbécile, il n'hésite pas à se rebeller. Les exemples sont nombreux. Le dernier en date est celui d'Audi, qui a force de trop teaser sur sa nouvelle A1, s'est pris les foudres de nombreux forums qui ont boycottés les teasers de la marque. Une erreur de communication que l'on peut percevoir de différentes manières : d'une part, se direque cela permet de parler de la marque. Mais parallèlement, cela peut nuire à son image. Communication ratée ? Pas tout à fait.a marque a (un peu) corrigé le tir avec des teasers qui en dévoilent un peu plus. Toutefois, il semblerait que la marque ait décidé d'avancer un peu la révélation officielle de son petit modèle !
Voyez ci-dessous quelques-uns des trop nombreux teasers de la petite. Car comme je vous le disais, tout est question de dosage. Et avec Audi, on risque l'overdose...

Et parce qu'il faut bien rentabiliser le partenariat onéreux avec le Bayern de Munich... :

Quand les constructeurs se jouent du marketing viral...

Tous les constructeurs aujourd'hui font du marketing viral. Au point que l'on ne sait plus, nous les internautes, le faux du vrai. Ces spyshots en sont-ils vraiment? De même, les teasers ou les pubs sur le net sont-elles vraies? Audi a par exemple été victime récemment d'une fausse pub, reprenant tous ses codes traditionnels de communication. Une publicité de mauvais goût dans laquelle un homme essaie de mettre fin à ses jours en voulant s'asphyxier avec les rejets toxiques de son Audi A5 TDi. Mais c'était sans compter sur la propreté des moteurs diesel du constructeur allemand. Cette vidéo, qui a fait le tour des sites et blogs en quelques minutes étaient fausses (un fake comme on dit), et surtout pas une oeuvre d'Audi, qui a fait retiré en express ce faux spot et s'est indigné d'une telle blague de mauvais goût.

Pour se jouer de ce genre tour, la marque Mini, toujours à la pointe quand il s'agit de marketing et notamment de marketing viral, a pris un contre-pied étonnant pour le lancement de sa Mini Clubman. Cette vidéo joue la carte de l'auto-dérision et s'appuie justement sur les détails truqués que nombre d'internautes s'amusent à débusquer dans les publicités des constructeurs. La vidéo a été un succès en 2008 sur la toile, car pour une fois, les internautes créateurs de buzz se sont faits prendre à leur propre piège. Plutôt qu'un long discours, vous allez comprendre... Une autoroute, des Clubman... et voilà :

 Pour autant, il existe de nombreuses et très bonnes compagnes de marketing viral automobile. En faire une liste ou vous en parler, cela me prendrait des heures. Alors j'ai sélectionné pour vous deux excellentes campagnes, et une... très mauvaise!

Un Yéti dans les Pyrénées?

Eh oui, si vous êtes un internaute adepte des sites et forums automobiles, cette campagne ne vous a pas échappé. Elle est signée Skoda. Ou plutôt l'agence V, Shiva Communication et Médiacom pour Skoda. On peut dire que la marque tchèque sait s'entourer quand il s'agit de faire du marketing viral! Ainsi, à la rentrée dernière, Skoda annonçait, en Une du site internet 20min.fr qu'on avait aperçu le Yéti! Reportages, blog tenu par un faux reporter Eric Kassaba, journaliste local du village (fictif) de Saint Loup les Luchon où "la bête" a été aperçue. En quelques jours, des groupes Facebook sont créés, et l'info est relayée par des bloggueurs importants. Découvrez-ci dessous les "témoignages" :

Résultat? Un buzz plutôt sympathique pour le petit constructeur, comme l'explique Cédric Journel, responsable marketing chez Skoda France : "Nous voulions susciter la curiosité auprès du public. Nous avons commencé à travailler en juin sur ce scénario. Nous avons inventé une histoire, créé certains blogs, mis en ligne trois vidéos que nous avons ensuite déployées sur 20minutes". Mais le constructeur ne disposant pas encore d'une notoriété suffisante, ce buzz, bien que réussi, s'est accompagner d'une campagne plus classique de communication avec affichage 4x3 et pub TV. En tout cas, à l'image du modèle au nom si décalé (pour une voiture), Skoda a su faire le buzz en 2009. 


Pour rappel, le Skoda Yéti, c'est ça! (En charmante compagnie d'ailleurs...)

Autre campagne réussie? Elle est signée Alfa Roméo. 


Mesdames, voici Roméo!

En 2008, pour relancer les ventes de sa vieillissante compacte 147, la marque se lance dans le marketing viral. Et sa cible est assez claire : les femmes, qui représentent 35% de la clientèle du modèle. Michel Védrenne, directeur marketing d'Alfa France, explique la campagne : "est née une relation virtuelle entre Roméo, rédacteur en chef d'un magazine de mode féminine et sa future collaboratrice, dans le cadre d'un entretien d'embauché sous la forme d'une vidéo ludique. Durant cet échange, le jeune homme cherche à découvrir le profil psychologique de la candidate afin de lui proposer le modèle de finition le plus adapté à ses exigences (Urbaine, Raffinée et Sportive). A la fin de la vidéo, et après une inscription en ligne pour un essai privé, le distributeur le plus proche est alors proposé". Original non? Pour vraiment atteindre sa cible, Alfa Roméo a acheté des fichiers auprès de différents sites internet destinés (Elle, Aufeminin.com, ...) à une clientèle soit ultra féminine et tendance, soit des femmes CSP+ âgées de plus de 35 ans.

Résultat : 481 410 pages vues, 267 154 visites et plus de 1000 demandes d'essai, dont plus d'un tiers ont débouché sur une commande sous 3 mois!

... et une campagne ratée :


Carlos Ghosn devant la Laguna Coupé au Festival de Cannes 2008

 Renault s'est, avec sa nouvelle Laguna, lancé le défi de percer dans le haut de gamme. Pour ce faire, un coupé est venu il y a un peu plus d'un an épaulé la berline et le break. Un coupé dévoilé en grande pompe au Festival de Cannes par Carlos Ghosn lui-même, arrivé en bas des marches du palais au volant de ce très réussi coupé. Parallèlement à cela, Renault a décidé de lancer une communication virale. Pour ce faire, le constructeur a conçu un très beau site internet, utilisant la technologie Deep-Zoom de Microsoft Silverlight. C'était en 2008 une première mondiale, pour un site très beau à visiter. L'agence en charge, Tequila Rapido, s'est associée avec Balistik Art pour demander à des bloggueurs européens très en vogue de réaliser des films viraux sur le thème du "pur plaisir", le slogan du coupé Renault. Jusque-là, on aurait pu penser au sans-faute. Atmosphère haut de gamme du site, véhicule à la hauteur. Oui... mais les films ont été de qualité médiocre et les internautes n'ont pas du tout accroché... Au point que les vidéos sont restées à peine un mois sur le site du constructeur! Jugez vous-même :

Personnellement, je ne trouve pas ces spots catastrophiques. Mais sans doute un peu trop complexe, trop "prise de tête" à la française pour être bien perçus. Car les constructeurs français oublient souvent que le luxe, c'est aussi la simplicité. Et qu'à vouloir faire trop compliqué ou trop philosophique, on détourne la cible qui ne perçoit pas ou plus le message... 

Commentaires (1)

1. Vanessa 11/06/2015

Si vous êtes à la recherche d'une opportunité de travail sur internet !
Que diriez-vous de recevoir un salaire chaque mois, à vie ?


Vous pouvez vous créer un revenu passif à vie simplement en publiant des livres sur Amazon, sans avoir à faire de publicité ou créer de site, car c’est Amazon qui s’occupe des ventes en lui versant une partie comme commission.
Vous pouvez générer des revenus réguliers et illimités, plus vous publiez d’ebooks plus vous gagnez. Voici le lien: http://revenumensuel.com/

Ajouter un commentaire

Vous utilisez un logiciel de type AdBlock, qui bloque le service de captchas publicitaires utilisé sur ce site. Pour pouvoir envoyer votre message, désactivez Adblock.

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site

×