Le Hors-Média

« On appelle communication hors-média tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée dans les grands médias. C'est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l'événementiel du parrainage sportif ou culture (mécénat), des foires, expositions, salons, de l'édition promotionnelle off line et on line etc... ». Cette définition, tirée d'une des bibles du marketeur, « le MERCATOR » (éditions Dunod), résume bien ce qu'est la communication hors-média.

Si j'ai choisi de vous parler de cela, c'est pour faire suite à l'article sur le sponsoring. En effet, si nous sommes généralement marqués par la communication média (publicité tv, affichage,...), on oublie souvent que nous sommes entourés de communications hors-média, qui ont représenté en France en 2008 près de 65% des investissements dans la communication.
A noter qu'internet figure en tant qu'exception dans le paysage marketing français. En fonction des écoles de pensée, il est tantôt classé comme com' média ou hors-média. C'était très vrai il y a encore quelques années. Mais avec l'importance qu'a pris Internet, qu'on qualifie maintenant de 2ème média, et même premier média chez les jeunes, vous l'aurez compris, Internet appartient pour moi à de la communication média. Voilà pourquoi je ne vous en parlerai pas ici, sauf dans le cas du marketing direct par e-mailing.

Ainsi, nous allons voir dans cet article que les constructeurs automobiles usent et abusent de la communication hors-média. A cela plusieurs raisons qui répondent à plusieurs objectifs, en fonction du moyen de communication hors-média choisi.

La Promotion des Ventes

 

Cette technique nous vient tout droit de la grande distribution. Le principe est d'associer au produit un avantage temporaire qui va booster ses ventes. On a tous vu dans les supermarchés des coupons de réduction (à validité limitée) ou encore des promotions. Dans l'automobile, on distingue trois techniques de promotion des ventes : le jeu-concours (comme la clé Renault qui nous incite à nous rendre en concession pour remporter une Twingo en essayant de démarrer un véhicule, les promotions (réduction du prix temporaire avec un avantage client de XXXX euros) et enfin les mises en avant de voitures dans des lieux différents des concessions (exposition dans des salons, des foires, des halls de grande surface).
Si par exemple le Mondial de l'auto de Paris est avant tout un salon destiné à présenter les nouveautés et promouvoir une marque, des salons tels que ceux de Lyon ou Toulouse sont typiquement des salons commerciaux, ou l'objectif est d'exposer la gamme pour vendre un maximum.

Les avantages de la promotion des ventes sont nombreux. Ces stratégies limitées dans le temps ont généralement un effet immédiat sur les ventes, elles sont donc mesurables et quantifiables. Elles marquent également facilement les esprits et renforcent le lien de proximité entre les constructeurs et les acheteurs. Le risque étant toutefois de faire du tord à l'image de marque (Citroën a longtemps souffert de sa réputation de « grand bradeur » de l'automobile, avec les remises les plus importantes du marché) et d'imposer un coût difficile à supporter. Enfin, il ne faut pas oublier que ces techniques sont très encadrées juridiquement (comme par exemple les Portes ouvertes le week-end qui ne peuvent se faire que sous autorisation préfectorale) et que les sanctions peuvent être importantes.

Le Marketing Direct

Voilà LE moyen de communication hors-média le plus apprécié des constructeurs automobiles. En effet, ils représentent chez certains constructeurs (notamment français) près de 50% des investissements dans le hors-média. Ainsi, les Automobiles Peugeot lancent nationalement dix opérations de marketing direct (MD) par an pour les véhicules neufs, auxquels il faut ajouter les MD pour l'occasion et l'après-vente, ainsi que les MD réalisés par le réseau.
Dans le marketing direct, on distingue deux cas. Le MD non adressé (tous les prospectus que l'on reçoit dans sa boite aux lettres) et le MD adressé, ce qui sous-entend que votre nom figure dans la base du constructeur. Dans ce cas, deux possibilités : vous êtes (ou avez été) client de la marque, il est donc logique que vous figuriez dans ses bases. Ou alors, vous êtes un prospect (c'est-à-dire un client potentiel), vous possédez donc un véhicule de la concurrence. Pour avoir votre nom, le constructeur peut racheter des bases. Dans les services marketing, des pilotes informatiques sont dédiés à cela. Le rachat de base va d'un simple fichier annuaire à de véritables fichiers spécialisés rachetés à des list brokers, sorte de courtiers. Dans ces fichiers, véritables mines d'or, figurent vos coordonnées, votre véhicule (voire votre historique d'automobiliste) et diverses informations sur vos goûts, vos préférences. Bien entendu, toutes ces bases doivent respecter la Loi Informatique et Libertés. Les fichiers sont ensuite vérifiés et épurés (dédoublonnage, vérification des adresses, ...).

 

Les MD les plus poussés sont fabriqués comme de véritables brochures. Ils sont réalisés principalement pour deux objectifs : promouvoir un nouveau modèle (ce qui permet d'améliorer la notoriété du modèle au moment de l'acte d'achat) comme le pratique souvent Peugeot (avec cette année des MD 3008, 206+, 308CC) ou mettre en avant l'ensemble de sa gamme (Citroën, VW et Renault sont coutumiers du fait). Les séries spéciales font aussi régulièrement l'objet de marketing direct.

Suite à l'envoi, quelques jours après la réception, des plateformes téléphoniques vous rappellent afin de savoir si vous avez bien reçu le MD et vous propose de prendre pour vous un rendez-vous en concession : c'est alors une opération de relance téléphonique. Evidemment, ces entités sont indépendantes des constructeurs automobiles (même on vous appelle en vous disant « Bonjour monsieur, je suis Marie des Automobiles Peugeot ») et ne sont que des prestataires de service qui pour la plupart travaillent pour l'ensemble des marques. En France, les plus connues de ces entreprises sont Phone Marketing, Teleperformance (le leader) ou encore Affaires de Contacts.

 

Ils arrivent que dans les jours suivants, vous receviez à nouveau un appel. Les constructeurs appellent cela le « Tracking ». Il s'agit pour eux de vérifier que les clients intéressés se sont bien rendus en concession ou ont bien été recontactés par la concession, pour ceux qui le souhaitaient.

Je vous disais que le marketing direct est la communication hors-média favorite des constructeurs. C'est parce qu'elle possède de nombreux atouts : le ciblage permet en effet d'optimiser les chances d'encourager une vente. Par ailleurs, le coût d'un MD est assez faible (un MD national tout compris coûte environ 150 000 à 200 000 euros). Enfin, c'est une publicité moins visible par la concurrence, et pourtant très efficace pour resserrer la relation constructeur/clientèle. Les seuls gros inconvénients sont en revanche des bases souvent de mauvaise qualité et surtout une certaine lassitude des cibles.
Biensûr, le MD peut facilement se transformer en e-MD, le courrier traditionnel étant remplacé par un e-mail. Le principal avantage est bien entendu pour le coût (pas d'impression, de routage), mais l'inconvénient majeur et que les boites mail sont souvent harcelées de ce genre de message. Un internaute sur deux affirment d'ailleurs supprimés sans les ouvrir ce genre de courriel.

 

La Communication Evénementielle

La communication événementielle comporte toutes les actions publiques faites par les marques, qu'elles soient organisatrice de l'événement ou qu'elles participent à des événements gérés par d'autres. Il y a bien entendu le sponsoring dont je vous ai déjà parlé ou encore le mécénat. Mais ces stratégies donnent souvent lieu à une communication média en parallèle.

 

A côté de cela, on distingue les relations publiques et les relations presse. Les relations publiques s'adossent souvent à une stratégie de sponsoring. Par exemple, lorsque Peugeot est partenaire du tournoi de Roland Garros, la marque dispose d'un espace dans le Village Roland Garros. Cet espace lui permet de recevoir ses meilleurs clients, mais aussi ses investisseurs, ses partenaires ou encore ses meilleurs commerciaux et même des leaders d'opinions (comme des journalistes). Cela permet de renforcer la relation de confiance entre ces diverses populations et la marque.

Enfin, les relations presse permettent de voir la presse comme un moyen de communication hors-média lorsqu'une marque lance un nouveau modèle. Tous les journalistes sont invités à des journées d'essai, qui donneront ensuite lieu à des articles dans la presse. On considère alors que malgré l'utilisation du média presse, c'est de la communication hors-média car la marque n'a pas « payé » pour avoir ces articles, qui sont -généralement- objectifs.

Avec la crise, la communication hors-média événementielle est celle dont les investissements ont le plus régressé (- 30% à fin septembre 2009). En cause, le coût élevé de ce type de stratégie, pour des effets difficilement mesurables sur les ventes. Pour autant, la communication événementielle offre bien des avantages. Tout d'abord, elle permet de toucher un public de masse avec un effet de valorisation de la marque. Et en second lieu, c'est la stratégie de communication hors-média qui offre le plus de liberté et donc de créativité.

Biensûr, la communication hors-média n'est pas exempte de défauts, à commencer par la lassitude des populations concernées. Mais force est de reconnaître que c'est une communication qui permet vraiment de délivrer le message ou l'image que l'on souhaite. Et c'est aussi le moyen de communication préféré des cibles, qui sont très réceptives quand le travail est bien fait. Enfin, c'est aussi la communication la plus distinctive.

Ainsi, en 2005, pour le lancement de son Aygo, Toyota a choisi de ne promouvoir le modèle que par la communication hors-média. La marque japonaise, qui cible avec ce modèle une population de jeunes urbains, a opté pour un agencement 100 % sans pub, actionnant divers leviers de communication et s'offrant une palette de signatures chez les artistes et créateurs en vogue : magazine papier de 68 pages diffusé depuis avril dans des lieux "tendance" d'Europe, défilé de mode Gaspard Yurkievich, restaurant éphémère confié à Bob Blumer dans un loft parisien, cours de fitness VIP, événements à Lyon, Marseille et Toulouse... . Un lancement réussi car le modèle s'écoule autant que ces deux jumelles Peugeot 107 et Citroën C1, qui elles ont bénéficié de plus coûteuses communications dans les médias...

 

Bref, les constructeurs ont compris le bien-fondé du hors-média et en usent bien plus qu'il ne le faudrait. Des investissements qui ne sont pas prêts de s'arrêter, puisqu'on estime que les investissements en com' hors-média augmentent de 7% à 10% par an selon les constructeurs.

Commentaires (1)

1. Vanessa 12/06/2015

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