La Distribution automobile (2)

PARTIE 2 : Les relations entre les constructeurs et leurs réseaux

Après avoir posé les bases de la Distribution automobile, dans la PARTIE 1 (à relire ici), entrons dans le vif du sujet avec les relations constructeurs/réseaux de distribution.

La relation entre un constructeur et son réseau de distribution est avant tout une relation contractuelle, souscrite pour une durée déterminée (en général, cinq ans renouvelables) mais renégociée chaque année. Constructeur comme concessionnaire s'engagent mutuellement à servir les intérêts de l'autre. 
 

Dans ces contrats, les constructeurs imposent un certain nombre de contraintes à leurs détaillants. Cela passe par des objectifs commerciaux à réaliser, comme des moyens à mettre en œuvre pour servir la marque que l'on représente. Etre aux normes définies par celles-ci, que ce soit pour la taille du show-room, la présentation ou encore dans les services commerciaux ou d'après-vente.... .

"Ce contrat s'insère dans un cadre juridique fixé au niveau européen. La concurrence au sein du secteur automobile bénéficie en effet d'un règlement spécifique depuis 1985, le REC. En effet, les règles générales de la concurrence applicables à la distribution ne sont pas adaptées au secteur pour résoudre certains problèmes. Renouvelé en 2002, le REC arrive à expiration le 31 mai 2010. La Commission européenne souhaite, à terme, supprimer ce règlement spécifique.

Le REC a permis de maintenir un service de proximité pour les consommateurs. Les PME et TPE automobiles sont présentes sur l'ensemble du territoire et représentent un facteur unique de cohésion sociale, indispensable dans les villes de petite taille et dans les zones rurales, tant pour le service qu'elles apportent que pour les emplois non dé localisables qu'elles générèrent". (source : CNPA).

Si ces contrats sont confidentiels, voici une ébauche de contrat passé entre un constructeur et un concessionnaire :

Contrat type

 LES REGLES FIXEES DANS LE CONTRAT et LEURS REPERCUTIONS

Les stocks

Contractuellement, le concessionnaire s'engage sur un volume de ventes annuel à réaliser. Ce volume atteint lui permettra d'obtenir par exemple différentes primes versées sur objectif dont nous reparlerons plus loin.


Les véhicules sur stocks encombrent les parcs... Crédit : Jaguar.


Le concessionnaire se constitue donc un stock de véhicules neufs (VN) qui génèrent des coûts financiers importants. Ces coûts sont une excellente incitation au volume de ventes, pour assurer une rotation du stock maximale. Le constructeur encourage le concessionnaire à stocker par plusieurs leviers, dont deux principaux que sont :
- le financement des stocks, assuré par de nombreux constructeurs pour leur réseau via une filiale spécialisée. Le coût de portage appliqué aux concessions peut être ajusté à partir de variables de volume.
- des incitations (primes, bonus, aides spécifiques) pour le stockage de certains véhicules dont le constructeur veut favoriser l'écoulement dans les canaux de distribution.

La rémunération

La rémunération des concessionnaires est constituée, d'une part, de la marge unitaire en pourcentage du prix public fixé par le constructeur, en fonction du modèle et d'autre part, les constructeurs versent des primes conditionnées à l'atteinte d'objectifs en volume de ventes, quels que soient le prix de vente et la marge dégagée, sur une période donnée, trimestrielle, semestrielle ou annuelle. 

Ces primes prennent la forme d'une somme par VN vendu (forfaitaire ou en pourcentage de la marge unitaire), croissante selon l'atteinte ou le dépassement d'un objectif quantitatif fixé par le constructeur pour chaque concession en fonction de sa taille, de sa zone de chalandise et d'autres termes fixés au contrat. La mise en œuvre de ce schéma d'incitation largement utilisé peut cependant varier selon les constructeurs : processus d'allocation des objectifs aux concessions, largeur de la zone d'incitation et croissance de la prime sur cette zone, ajout d'autres conditions notamment en terme de qualité de service,...

Le concessionnaire rétrocède une part de sa rémunération, marge unitaire plus prime quantitative au consommateur sous forme de remise jusqu'à atteindre le niveau de demande permettant d'atteindre l'objectif quantitatif de ventes. Il le reverse également à ses forces de ventes et aux employés de la concession.

L'orientation du matching?

A ce système d'incitation général se superposent des incitations spécifiques du concessionnaire, plus contraignantes, visant à orienter le matching vers certains modèles de véhicules. Plusieurs raisons peuvent amener le constructeur à orienter la demande vers des zones spécifiques de l'offre:
- sur-stockage de certains véhicules ;
- contraintes de production (maintenir par exemple la productivité de chaînes de fabrication de certains modèles);
- stratégies commerciales comme le maintien de la part de marché sur certains segments, la gestion de la fin de vie d'un produit, ou en réponse à une initiative d'un concurrent.

Le constructeur accorde un revenu supplémentaire pour la vente de ces modèles (primes, bonus,...) que le concessionnaire peut rétrocéder en remise au consommateur jusqu'à écoulement des véhicules à solder, la fin de l'opération commerciale, la résorption du problème de production. Ce revenu supplémentaire peut aussi être attribué au conseiller commercial, puisque le principe d'objectifs descend en cascade jusqu'à ce dernier. Pour synthétiser, dans le cas d'un constructeur français, nous aurons :
=> La marque se fixe un objectif de ventes annuelles => Elle fixe donc un objectif à sa Direction régionale => qui fixe un objectif à chaque concessionnaire => qui fixe un objectif à chaque conseiller commercial.

Pour écouler ses véhicules, le constructeur dispose de plusieurs leviers. Des bourses d'achat ou d'échange dans lesquelles les concessionnaires choisissent eux-mêmes les modèles qu'ils souhaitent voir entrer dans leur stock. Mais majoritairement, ce sont les chefs de région ou chefs de zone (en fonction des marques) qui incitent les concessionnaires dont ils s'occupent à avoir dans leur stock tel ou tel véhicule que le constructeur a besoin d'écouler. Pour ce faire, le chef de région, interlocuteur de la marque dans le réseau,  n'hésite pas à jouer sur plusieurs incentives (lire plus loin).
 


Processus de matching. CERNA Paris. Tous droits réservés.

Ce système de relations verticales structure le comportement du concessionnaire dans le matching : constitution du stock, puis informations aux clients sur la gamme, et niveaux de remise accordé. La vente sur stock se caractérise par un système de prix ajusté négativement, c'est-à-dire que la demande des consommateurs est ajustée à la quantité de VN produits et stockés grâce au niveau de remise offert aux clients. Ce niveau de remise est négocié au cas par cas entre les vendeurs et les clients de la concession. Cette négociation constitue un échange informationnel permettant au vendeur de repérer le pouvoir d'achat du client, et d'ajuster la remise pour emporter la vente.
C'est donc un système de fixation de prix décentralisé, dans lequel chaque concessionnaire anticipe les primes et bonus versés par le constructeur et ajuste son niveau de remise selon l'élasticité au prix de la demande locale. Le concessionnaire, pour optimiser son profit par véhicule vendu, doit logiquement chercher à vendre au consommateur le véhicule qui capture intégralement le pouvoir d'achat du prospect ou client. Cette explication balaye d'un trait l'idée reçue selon laquelle aller dans une concession de grande taille vous permettra d'obtenir une meilleure remise car les volumes écoulés sont plus importants. En fait, c'est le dépassement, l'atteinte ou non de l'objectif fixé au concessionnaire qui lui permet de vous proposer une meilleure remise, ainsi que les rémunérations et incitations citées plus haut.
 


La Ford T... Dans toutes les couleurs, pourvu qu'elle soit noire!
Encore aujourd'hui, le client n'a pas le choix qu'il croit! Crédit : Ford.


Le  stock du concessionnaire sous-exploite donc la variété de l'offre du constructeur que ce soit « horizontalement » (les préférences individuelles différenciées des consommateurs ne sont pas toutes disponibles), ou « verticalement » (les véhicules de qualité élevée, en équipement, puissance, .. sont souvent sous-représentés au sein de chaque gamme). Si le véhicule qui maximise leur utilité n'est pas disponible en stock, les acquéreurs doivent supporter un délai de livraison. La désutilité de ce délai, variable selon les consommateurs, diminue d'autant leur consentement à payer pour le véhicule souhaité. Aujourd'hui, en fonction des marques, on constate que les véhicules achetés sur stocks (livrables dans un délai de deux à dix jours) représentent de 50% des ventes pour un constructeur généraliste à 20% pour un constructeur premium (logique, vu que cette clientèle privilégie la personnalisation de son véhicule).
L'environnement concurrentiel et les contraintes de production des constructeurs sont bien sûr les causes majeures de la pression croissante sur les marges et de l'accroissement des remises.

AIDES A LA VENTE

Formation technique et commerciale

Lors de la sortie de nouveaux véhicules, un constructeur assure la formation technique et commerciale des techniciens et des forces de vente de son réseau. Il missionne également des techniciens experts qui sont d'abord formés par la maison mère puis chargés d'aller visiter l'ensemble des concessionnaires pour leur apporter leurs connaissances et les aider à réparer ou vendre les véhicules fraichement arrivés en concession.  


Citroën formant ses équipes techniques. Crédit : Ouest France.

Ces formations, souvent obligatoires, sont généralement refacturées aux concessionnaires selon un pourcentage défini contractuellement. Il arrive aussi que ses formations ne soient pas facturées. A tout moment, un concessionnaire peut envoyer en formation un nouvel employé. Les centres de formation se trouvent généralement aux sièges sociaux des importateurs (pour les moyens et petits constructeurs) et dans les Directions Régionales pour les marques qui en disposent.

Les outils d'Incentive

Les constructeurs ont nombre d'employés qui sont chargés d'assurer l'interface entre eux et le réseau. Il peut s'agir des chefs de région ou de zone comme nous en avons parlé plus haut, mais aussi de responsables qualité, ou d'experts qui sont là pour aider le réseau, mais aussi l'auditer.

Peugeot par exemple charge une société extérieure de réaliser des visites surprises aux concessionnaires afin de mesurer les critères qualitatifs des concessions : la qualité de l'accueil, la qualité de l'agencement, les conseils apportés aux faux clients indique le magazine. Les meilleurs concessionnaires se voient récompenser. Peugeot souhaite également motiver les équipes des concessionnaires sur des critères quantitatifs, pour cela des lots tels que des séjours, des paniers garnis ou des goodies sont offerts aux équipes qui réalisent leurs objectifs fixés par la maison mère. En 2006 ce type d'opérations a permis d'atteindre les résultats deux mois avant la fin de l'année, cela permet également de créer un attachement à la marque et à la société. Les concessionnaires peuvent aussi commander auprès de la marque ce genre de visites mystère pour vérifier la qualité de leurs employés. Dans les grandes marques, les filiales en commandent au moins une mensuellement.  


www.clientsmysteres.fr

La communication

Tous les constructeurs ne disposent pas d'une direction régionale en lien permanent avec son réseau. Et même quand cette DR existe, et que des forces sont présentes (chef de régions, experts), il faut des outils de communications aptes à relayer l'information le plus rapidement possible. Mails, téléphones, courriers,... bien entendus. Mais aussi d'autres outils.

Extranet/Intranet/Portail B2B

Peu importe le nom qu'il prend, chaque constructeur a une interface internet qui lui permet de communiquer à son réseau toute sorte d'informations. Cela va des prix, à divers outils mis à dispositions comme des notes ou des courriers qui sont régulièrement actualisées pour tenir informer le réseau régulièrement. Le concessionnaire y trouve l'information qu'il cherche en quelques clics. On citera par exemple l'Extranet de Peugeot ou encore le « Dealer Portal » mis en place par Ford. 


L'Extranet Peugeot (ancienne version) - Peugeot/Google Images.


Newsletters / Magazines d'entreprise

Nombreux sont les constructeurs à disposer d'un magazine mensuel ou trimestriel ou d'une newsletter envoyés à l'ensemble des collaborateurs de l'entreprise, réseau y compris. Cela permet de maintenir un lien et de synthétiser les informations les plus importantes passées ou à venir.

Rencontres

Les concessionnaires et les constructeurs sont amenés à se rencontrer régulièrement. Souvent pour les lancements de nouveaux modèles, une marque invite son réseau à une Convention durant laquelle le nouveau véhicule est présenté. La marque en profite pour clarifier ses objectifs ou expliciter ses attentes. C'est aussi l'occasion d'échanger sur divers sujets. Car un réseau qui se sent impliqué sera toujours plus motivé à vendre un produit et représenter une marque. De même, c'est l'occasion pour la marque d'avoir un retour du terrain.


Invitation envoyée au réseau pour la Convention de lancement 5008.

Animation et Outils de stimulation

Fini le temps où seule la passion servait à animer une force commerciale. Les vendeurs d'automobiles ne sont plus forcément des passionnés, et ont besoin, au-delà de leur salaire et objectifs, de motivations supplémentaires.

Les marques n'hésitent pas à user de moyens importants pour stimuler ses équipes terrain. Souvent appelés « challenges », ces opérations, sur une période donnée, augmentent la rémunération des concessions et/ou des conseillers commerciaux (ou autres personnels puisqu'il y a les mêmes opérations pour l'après-vente, le marketing, ...). Ces challenges sont très variés, et vont par exemple mettre en concours toutes ou une partie des concessions sur des objectifs supplémentaires. Les marques peuvent avoir recours à ces pratiques pour aider la fin de vie de certains modèles, ou simplement améliorer leurs performances commerciales sur tel ou tel types de produits. Ces rémunérations se font sous forme de voyages, chèques cadeaux ou autres.
Des challenges peuvent aussi se faire sous la forme d'incentive d'équipes. A une date donnée, les meilleurs se retrouvent pour passer un moment ensemble. Peugeot envoie régulièrement ses forces commerciales en voyage, et Ford organise des sessions de karting pour ne citer que quelques exemples. De plus en plus, les concessionnaires sont incités à organiser ce type d'événements en interne, afin de créer une cohésion d'équipes sur le principe du « teambuilding » organisé par nombre de grandes entreprises.
 


Les équipes Ford en Teambuilding. Crédit : Ford/Google Images.

CONCLUSION

On vient de le voir, les relations entre constructeurs et réseaux sont très étroites et servent les intérêts des deux parties. Toutefois, si la distribution automobile bénéficie encore d'un certain proctectionnisme et d'un modèle unique dans la vente de biens de consommations, elle doit, pour faire face à de nouveaux enjeux, se réinventer. C'est ce que nous verrons prochainement dans la troisième et dernière partie de ce dossier.

 

Commentaires (2)

1. BA ELHADJI DJIBRIL 06/08/2013

Vous assurez vraiment

2. Maïmouna Diedhiou 25/04/2016

Bonjour Contenu bien maîtrise et très instructif pour moi.
A quand la suite?

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