La Distribution automobile (1)

PARTIE 1 : INTRODUCTION à la distribution automobile

L'automobile dispose aujourd'hui d'un dispositif de distribution qui fait exception dans le commerce des produits de grande consommation. Ce système résulte d'un dispositif de relations complexes et organisées entre les constructeurs et leur réseau.

Ce canal de distribution est de plus en plus controversé et remis en question. Si il se développe parallèlement d'autres canaux de vente automobiles comme l'e-commerce (relire
l'article consacré ici), le système actuel se doit de se réinventer pour perdurer.

Automotive Marketing ouvre donc un dossier complet en trois parties sur la distribution automobile.

Dans cette première partie, sous forme de préambule, nous allons voir comment s'organise aujourd'hui la distribution automobile "classique".

LES FONDEMENTS

La distribution automobile est ce que l'on appelle une distribution organisée. S'entend par là qu'elle est définie par le constructeur automobile (le fournisseur) qui impose un certains nombre de critères qualitatifs (dimension et agencement des locaux, formation du personnel,...) et quantitatifs (volumes de véhicules achetés, pièces et accessoires,...) à respecter afin de pouvoir afficher l'enseigne de la marque. Dans la seconde partie du dossier consacré à la distribution automobile, nous reviendrons en détail sur les relations constructeur/réseau et notamment sur les contrats qui les lient.

A organisation complexe, organisme d'aide à la distribution automobile.

 

C'est pourquoi, depuis 1902, le CNPA (Conseil National des Professions de l'Automobile) défend les intérêts des entreprises de la distribution automobile. "Les trois missions essentielles du CNPA sont :
- Défendre les intérêts de la Profession en représentant les professionnels jusque dans les plus hautes instances nationales et européennes.
- Fournir des services aux entreprises en épaulant au quotidien le chef d'entreprise grâce à un large éventail de services sur mesure.
- Mener une prospective sur les métiers en anticipant les évolutions techniques et réglementaires de nos activités".

Pour plus d'informations, n'hésitez pas à visiter le www.cnpa.fr .

L'ORGANISATION

 Ce qui fait la richesse et la véritable spécificité de la distribution automobile, ce sont les acteurs, aussi nombreux que différents, mais surtout complémentaires qui assurent la distribution automobile : constructeurs (et dans une moindre mesure équipementiers), filiales, concessionnaires ou distributeurs, agents, réparateurs agréés pour arriver en bout de chaîne au client. A noter, il ne faut pas négliger l'importance des pétroliers et des pouvoirs publics dans l'organisation de cette distribution.

Les constructeurs et leurs filiales

Le constructeur est l'élément premier de cette distribution puisqu'il crée, fabrique, commercialise et organise le réseau de distribution automobile. Les filiales sont les « antennes locales » dans les pays où sont implantés les constructeurs. Pour vulgariser la chose, on prendra comme exemple le groupe VW basé en Allemagne, et sa filiale française située à Villers-Cotterêts. Le groupe VW France , filiale de groupe VW A.G. organise la commercialisation des gammes des marques du groupe en France. Et c'est ainsi à travers le monde pour chaque constructeur. Les filiales jouent d'importateur et de distributeur central au sein d'autres pays dans lequel le constructeur souhaite commercialiser ses produits. Elles sont juridiquement indépendantes de la maison-mère et sont responsables de leur activité au quotidien, comme c'est par exemple le cas pour Hyundai France, qui appartient au groupe Frey. C'est donc un contrat d'importation entre le coréen et Frey qui est conclu.
Mais il y aussi les filiales détenues à 100% par les constructeurs (VW , Ford,...) comme pré-citées plus haut. Dans les deux cas, les filiales coordonnent le réseau de distribution et sont soumises à des objectifs. Objectifs qu'elles impactent directement sur le réseau de distribution. La filiale joue également le rôle d'intermédiaire entre le constructeur et son réseau de distribution, c'est elle qui négocie les tarifs pour son réseau, détermine le marketing produit et les stratégies de distribution et adapte la communication au pays où elle est implantée.

 

Les Directions Régionales

Dans un pays, les constructeurs (ou leurs filiales d'importation) sont dotés de Directions Régionales (DR), également appelées District, répartis sur le territoires. Ces DR assurent l'interface entre le constructeur et son réseau de distribution. Elles appartiennent et sont dirigées par les constructeurs, et permettent de renforcer la proximité entre ces derniers et leurs réseaux. En direction Régionale, il y a des chefs de secteurs qui se répartissent les concessionnaires qu'ils gèrent. C'est-à-dire qu'ils négocient les contrats et sont les porte-paroles de la marque en région. Une partie du marketing et des services sont délocalisés en DR, afin de coller au plus près des attentes et des spécificités régionales. Toutefois, il est rare que des actions « régionales » soient menées dans la réalité. Enfin, ces DR assurent également la formation des personnels techniques et commerciaux de l'ensemble du réseau. Peugeot compte 5 DR en France, Citroën également. VW en a 4.


DR Peugeot de Lyon - ©Tous droits réservés.

Les Distributeurs ou Concessionnaires

On en distingue trois types. D'une part, les filiales (à ne pas confondre avec celles citées au-dessus). Sous forme de succursales, ces filiales sont gérées par le constructeur. C'est ce que l'on appelle le réseau propre. La succursale joue le rôle de concessionnaire. Pour un constructeur, l'avantage d'une telle structure est de pouvoir maîtriser la vente de ses produits. Implantées au sein des grandes villes ou des zones à forte valeur ajoutée, les succursales sont de vraies vitrines de démonstration pour les constructeurs. Les constructeurs en profitent pour donner la meilleure image de leur marque avec des espaces très accueillants (ce sont elles qui adoptent en premier les évolutions du type « nouvelle identité de marque » comme par exemple Citroën l'a fait en 2009), des employés motivés (puisque employés par la maison-mère elle-même et tous les avantages qui en sont liés, comme par exemple un statut cadre pour les conseillers commerciaux alors qu'ils n'ont pas ce statut chez un distributeur) et une très large gamme de véhicules en stock. Pour les constructeurs, c'est aussi un moyen détourné et efficace de garder directement le contact avec les consommateurs sur le terrain et de prendre en compte leurs remarques et leurs attentes afin de faire évoluer leurs produits. Le réseau propre a une importance capitale pour une marque, puisqu'il peut représenter jusqu'à 70% des ventes totales d'un constructeur dans un pays. Depuis 2010, Christophe Bergerand, ancien Directeur du réseau France Peugeot est devenu Directeur du Réseau propre. C'est dire l'importance qu'un constructeur peut y accorder.

 
La filiale-succursale Peugeot SLICA à Vénissieux (69) - une des plus performantes de France

A côté, il y a les distributeurs indépendants, ou appartenant à un groupe.
Les distributeurs et groupes de distributeurs sont liés par un contrat de concession de plusieurs années définis par le constructeur qui leur octroie le droit de vendre ses produits. Il existe, depuis la réforme de 2002 (les points de loi seront détaillées en 2ème partie), deux types de contrat de concession : le contrat de distribution exclusive (une zone géographique dédiée pour la vente) ou de distribution sélective (basé sur des critères quantitatifs et qualitatifs définis par le constructeur). Avec un tel système de distribution sélective et exclusive, le consommateur peut trouver dans toute la France voire même en Europe, un concessionnaire prêt à lui entretenir ou à lui réparer son véhicule en cas de problème, même s'il ne l'a pas acheté au sein de cette concession, c'est une des obligations imposées aux concessionnaires.
Un distributeur est le client direct du constructeur, puisque c'est lui qui achète les véhicules auprès du constructeur et non l'automobiliste (client final). Son activité principale consiste à vendre des véhicules et des services aux particuliers ou aux entreprises et d'en assurer le service après-vente.

 
Concession Renault du Groupe TUPINIER - Auxerre-Sens-Avallon 

Toutefois, la seconde activité de la concession consiste à revendre ses véhicules auprès de son réseau secondaire constitué d'agents commerciaux ou de garages indépendants. A la différence d'une succursale, le distributeur n'appartient pas au constructeur et bien que certaines normes soient imposées par le constructeur, le distributeur dispose officiellement d'une certaine autonomie dans la mise en place de sa stratégie commerciale et marketing. Dans la pratique, le poids important des constructeurs leur permet d'imposer leurs choix stratégiques en termes de politique marketing et d'objectifs commerciaux auprès de leur réseau de concessionnaires. Seul, le distributeur n'a pas de réel pouvoir de négociation face au constructeur. Voilà pourquoi d'achats en rachats, sont nés de véritables de groupes, qui arrivent à peser dans les négociations avec les constructeurs. Des groupes qui peuvent distribuer une ou pluiseurs marques (le groupe très connu NEUBAUER distribue 19 marques sur le territoire français. plus d'infos ici) et qui régionaux, nationaux ou internationaux et qu'on appelle alors des "holding". La plus connue d'entre elle est le groupe PGA, présent sur l'ensemble du territoire européen. Télécharger ci-dessous le classement des cent premiers groupes de distribution automobile (seules sont disponibles pour le moment les données 2008) ainsi qu'une présentation de chacun de ces groupes. Deux dossiers réalisés par le Journal de l'automobile (www.journalauto.com), qui relate quotidiennent l'actualité des constructeurs, des réseaux et de l'industrie automobile.

tableau-100-groupes.pdf           fiches-100-groupes.pdf

Filiales constructeur et distributeurs appartiennent au réseau primaire de la distribution automobile.


Un distributeur ouvre ses portes.

Si je vous parle de réseau primaire, vous aurez bien compris qu'il existe un réseau secondaire. Mais qui n'a de secondaire que le nom, et qui est en fait dépendant et complémentaire du réseau primaire. Il s'agit du réseau des agents, ou apporteurs d'affaires, qui ne traitent pas toujours directement avec le constructeur (c'est de moins en moins vrai cela dit), et qui sont gérés par les distributeurs, même s'ils ne leurs appartiennent pas. Leur dénomination d'agent leur permet d'afficher un cahier des charges moins exigeant que le réseau primaire.

Les Agents ou Apporteurs d'affaires

Les agents jouent le rôle de distributeurs mais contrairement à ces derniers, ils ne traitent pas directement avec les constructeurs ou ses filiales, soit par ce qu'ils ne répondent pas aux exigences de la marque, soit parce qu'ils ne souhaitent pas s'engager dans un contrat de concession avec un constructeur. Néanmoins, l'agent commercial doit signer un contrat tripartite avec le concessionnaire et le constructeur, ainsi le constructeur peut tout de même garder un œil sur l'activité secondaire réalisée par ses distributeurs. En règle générale, les agents commerciaux sont implantés dans de petites villes et dans les campagnes et sont situés dans la zone géographique dans laquelle intervient le concessionnaire qui leur revend ses produits.

  
Les agents n'hésitent pas à se diversifier. Ici, il possède une station service

Le statut d'agent commercial présente un premier inconvénient, celui de commander ses véhicules auprès d'un concessionnaire agréé qui récupère une commission sur ses ventes au passage. L'autre inconvénient concerne les délais de transport pour les véhicules ou les pièces, l'agent doit en effet passer par le distributeur pour toute commande, attendre que celle-ci soit livrée chez le concessionnaire qui se chargera ensuite de la faire parvenir à l'agent commercial. Autrefois, l'agent commercial bénéficiait pas de l'appui du constructeur ou de la filiale, notamment sur les publicités (PLV) dont les prix affichés étaient ceux réservés aux concessionnaires. De même, il n'avait pas d'objectif de vente et aucun impératif d'agencement et de taille de sa société commerciale. Dans un souci de maitriser totalement leur réseau et leur image, les constructeurs ont revu cela. Des délégués agents travaillent même à améliorer la relation constructeur/agent en Direction Régionale. Dès lors, l'agent commercial a désormais des objectifs et un cahier des charges bien précis à respecter. En contrepartie, l'agent bénéficie du soutien de la marque et apparait sur les prospectus des distributeurs. De même, il affiche l'enseigne de la marque qu'il représente, mais se soumet alors à es normes de présentation à respecter (taille du show-room, décoration). Certains constructeurs ont ainsi établi une hiérarchie par catégories de leurs agents en fonction de leur taille, objectifs de vente,... . C'est le cas chez Peugeot avec les AA1 (Apporteur d'Affaires), AA2 et AA3. L'AA1 est celui qui se rapproche le plus des standards d'un distributeur.

Toutefois, l'autonomie de l'apporteur d'affaire est plus grande et lui permet de s'approvisionner auprès des revendeurs proposant de meilleurs tarifs et de bénéficier d'offres promotionnelles ponctuelles proposées par chacun des fournisseurs pour les pièces de rechanges et les accessoires. De son côté, le distributeur est contraint de s'approvisionner exclusivement auprès du constructeur, notamment pour les pièces de rechange, même si d'autres fournisseurs proposent les mêmes produits à un prix plus attractif. Pour un agent, l'activité principale consiste donc à entretenir et à réparer les véhicules, la vente de véhicules rapporte peu mais permet toutefois d'attirer de nouveaux clients pour ensuite les fidéliser.

Les Réparateurs

 Ils sont les descendants directs des garagistes d'antan. Là aussi, deux catégories. Les représentants officiels de la marque. Ils sont agréés par celle-ci et peuvent donc afficher son enseigne. On trouve aussi encore quelques garages indépendants qui n'ont aucun lien avec les constructeurs. Ils peuvent être soit totalement indépendants (dans les campagnes généralement) ou rattachés à un réseau de garagistes type Feu Vert ou Norauto.

Les Clients

Et tout au bout de la chaine, on trouve les clients, autrement dit, les consommateurs d'automobiles.
Les automobilistes représentent les clients les plus nombreux et préférés des constructeurs. En moyenne chaque année en France, la vente à particuliers représente entre 60% et 70% des ventes des constructeurs. Ce sont les ventes les plus rentables car les remises sont moins élevées sur des ventes « uniques ». Mais la clientèle particulière est aussi la plus difficile à conserver. Elle est volatile, non pas pour abandonner l'automobile, mais pour aller de constructeurs en constructeurs.
 Les loueurs sont devenus aujourd'hui de clients importants de l'industrie automobile. Pour les constructeurs (avec des contrats négociés nationalement et directement entre les entités) mais également pour les distributeurs, avec de plus en plus d'agences de locations indépendantes ou franchisées, qui achètent directement les véhicules au distributeur sans que s'en mêle le constructeur.
Particuliers en entreprises sont de plus en plus clients de la location, car les dernières offres, LOA (location avec option d'achat) et LLD (location longue durée) sont devenues avantageuses, en proposant des formules « tout compris » : location du véhicule, assurance et entretien. Même les distributeurs ont dû, avec ces nouvelles offres, se transformer en loueur, ce qui n'est pas leur métier premier, mais une adaptation aux nouvelles tendances de consommation automobile.
L'Etat français et les collectivités locales sont aussi un client majeur. Chaque année, se sont en effet près de 15 000 véhicules qui sont achetés. Chez les constructeurs, des services dédiés à la vente aux « grands comptes » (Etat et grandes entreprises telles que La Poste) ont été développés. Peugeot, Citroën, Renault, Ford, VW,... presque tous les constructeurs en disposent. Cela leur permet de répondre à des appels d'offres. 
 


Le parc auto de l'Etat se compose de 150 000 véhicules. Bercy a annoncé en 2009 une réduction de 20% d'ici trois ans.

Conclusion

Cet article nous a permis de poser les bases de la distribution automobile telle qu'elle est définie depuis la commercialisation de la première voiture produite en grande série. Un modèle unique dans la distribution de biens de consommation. Et un modèle de plus en plus remis en question. Pour différentes raisons, économiques, structurelles, organisationnelles, mais aussi afin de s'adapter à la société, qui n'est plus celle du début du XXème siècle.
Cet article est un pré-requis obligatoire pour bien cerner les enjeux de l'industrie automobile.
Découvrez le mois prochain, toujours dans la rubrique « COMMERCE », le 2ème volet de notre dossier consacré à la distribution automobile : "Les relations entre les constructeurs et leur réseau" (contrat, stock, objectifs de vente, stimulation et formation des équipes commerciales). Et en avril, vous découvrirez le 3ème et dernier volet : "Pourquoi et comment la distribution automobile se réinvente".
 

Commentaires (5)

1. Malik S. 09/05/2010

Bonjour,

Merci pour cet article très complet. J'ai découvert votre site par hasard il y a quelques jours et c'est une mine d'informations complètes pour les étudiants comme moi! Merci à vous, et bonne continuation.

2. herison du 77 herault ghetto 07/10/2010

sa déchire sa race d ourse!!! peugeot

3. gabriel mbiama anselme (site web) 06/09/2011

salut moi c' gabriel , j'ai fait mes études en mécanique automobile jusqu'au bac , je suis au Cameroun ,
je souhaite avec de fiche technique automobile ,j'ai un garage et comme je suis un jeune mécanicien j'ai pas encore une bonne expérience dans la matière ce pourquoi j'aimerai que vous aidiez à fournier de fiche technique toutes marque pour mieux exercer mon métier. merci

4. kaoutar 26/10/2011

l'article est très intéressant ça m'a beaucoup aidé merci à vous!

5. Stéphane 03/09/2012

Bonjour,

Très bon article!! Par contre impossible de mettre la main sur la partie 3.

Bien a vous!

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