L'e-commerce automobile

Pour inaugurer la rubrique "Commerce", nous allons dans cet article nous intéresser à un phénomène qui prend de l'ampleur en Europe (et ailleurs) même s'il demeure encore marginal, il s'agit de l'e-commerce. Attention à ne pas confondre e-commerce et e-marketing qui sont certes liés, mais qui ne répondent pas aux mêmes objectifs. C'est pourquoi, l'e-marketing fera l'objet d'un prochain article.

L'e-commerce, ou commerce électronique, n'est pas un phénomène nouveau, puisqu'il existe depuis les années 1980 en France, et a réellement pris son envol depuis le début des années 2000 avec l'apparition d'une multitude de sites dédiés (ebay, pixmania, ...). Toutefois, l'e-commerce automobile peine encore à se développer. Certes, il est aujourd'hui possible d'acheter des pièces de rechange automobiles sur le net ou encore nombre d'accessoires. Pour autant, l'e-commerce automobile, c'est-à-dire la commercialisation de véhicules neufs par l'intermédiaire du net (internet devenant ainsi un canal de distribution) a des difficultés à se développer. Les raisons à cela sont multiples, même si le principal frein demeure bien évident un frein psychologique. Passé un certain seuil de prix, il nous est difficile "mentalement" d'acheter sur internet. En effet, plus le produit concerné est cher, plus on a besoin de le voir, le toucher, l'essayer, pour être sûr de son choix. Il ne faut pas oublier que l'automobile reste la 2ème dépense des foyers, derrière l'immobilier. D'où forcément une difficulté de concrétiser un "cyber" achat.

  

Néanmoins, peu à peu, l'e-commerce automobile entre dans les mentalités. On oubliera les essais ratés de Smart au début de la décennie (les gens n'étaient encore pas prêts). Force est de constater que de plus en plus de consommateurs sont prêts à passer à l'acte. Les premiers à l'avoir compris sont les mandataires, qui proposent des sites internet très fournis, nous permettant de configurer notre futur véhicule, d'établir un devis et de prendre rendez-vous. Elite-Auto, Aramis ou encore Auto-IES ont réussi à se faire une jolie place au soleil grâce au net.   

Le premier constructeur à vouloir répliquer à cette concurrence nouvelle pour son réseau de distribution est Peugeot. Dès 2007, le constructeur a mis en vente sur le site vente-privée.com 96 1007 datant de 2004 via sa filiale SVO. En seulement sept heures, 45 1007 s'étaient écoulées. Pour ce faire, le client devait réserver sa 1007 en payant 500€ ligne, puis aller concrétiser son achat en point de vente. Si l'opération a été un succès pour le site et Peugeot France, ce dernier n'a pas renouvelé cette opération, face à la grogne de ses concessionnaires.

Mais ca n'est pas la seule raison. Car Peugeot a pris le temps d'étudier la vente en ligne et grâce à sa propre expérience, a lancé quelques mois plus tard son propre site, Peugeot Webstore. D'ailleurs, le constructeur affichait ses ambitions sur le net dès 2007, en consacrant plus de 10% de ses achats médias au web. En 2009, cette proportion a dépassé les 20%.

 Depuis, Renault a suivi en 2009, avec son Renault Shop, tout comme Citroën récemment. VW ou encore Ford et Opel suivront en 2010.

Pour autant, il n'est pas encore réellement possible d'acheter sa voiture sur Internet. Le concessionnaire reste toujours l'intermédiaire entre le client et le constructeur. Que ce soit sur PeugeotWebstore ou RenaultShop, les véhicules affichés sont enregistrés par les concessionnaires, qui y affichent leur stock en temps réels. Les "promotions" et les prix affichés sont donc décidés par les concessions. Toutefois, les constructeurs peuvent, à l'occasion, prendre la main. Peugeot a ainsi écoulé en mai 2009 mille Peugeot 4007 via Webstore, avec des rabais allant jusqu'à 28%. Une telle remise n'est possible que par le constructeur, qui compense par des primes le manque à gagner de ses concessionnaires. De même, en cette fin d'année 2009, Peugeot a lancé une offre spéciale afin d'écouler 607, son haut de gamme en fin de vie. Cependant, le constructeur a lui-même indiqué que ce genre d'opérations, événementielles, ne pourraient être efficaces qu'à raison de 2 à 3 fois par an. 

  

On observe également un nouveau phénomène d'e-commerce dans l'automobile, c'est la réservation d'un modèle avant sa sortie. Récemment, Peugeot a lancé une opération de ce type pour son nouveau coupé sportif, le RCZ, ouvrant en ligne 200 pré-réservations d'une série spéciale. De même, Citroën a commercialisé en quelques jours sa nouvelle DS3 sur un site dédié. Les bénéfices de ce genre d'opérations sont multiples. Tout d'abord, cela permet de sonder la notoriété d'un modèle. Ainsi, en moins de 24 heures, la marque aux chevrons a écoulé 1100 DS3 à travers l'Europe, et le site a été consulté plus d'un million de fois durant l'opération. Ces pré-réservations permettent aussi de créer le "buzz", c'est-à-dire de beaucoup faire parler de la marque en peu de temps et à peu de frais. Enfin, cela permet également de faire patienter jusqu'à la commercialisation effective du nouveau modèle.

On l'aura compris, nous ne sommes qu'au début de l'e-commerce automobile. D'ailleurs, selon les prévisions, la part du Web dans les achats de véhicules devrait passer de 2% en 2008 à plus de 5% en 2011 (source : Xerfi). Un chiffre encourageant certes, mais pas non plus mirobolant. Car les freins à l'achat actuels demeureront encore longtemps. Pas facile de dépenser une grosse somme d'argent sur le net. Et puis les concessionnaires ne sont pas encore prêts tous se lancer dans l'aventure de l'e-commerce. Et on le sait, ils disposent de nombreux moyens de faire pression sur les constructeurs. Nous avons encore tous en tête l'échec cuisant de la vente d'automobile dans la grande distribution. Par ailleurs, si la majorité des opérations commerciales de vente sur internet d'automobiles ont été une réussite, il ne faut pas oublier que cela tient au fait de l'exclusivité de ces opérations, de leur durée limitée et des moyens financiers importants (remises, services en plus) mis en place par les constructeurs.  

D'ailleurs, si le phénomène d'e-commerce est plus développé aux Etats-Unis qu'en Europe pour le moment (Ford a par exemple réalisé près de 15% de ses  ventes 2008 via le Web), il a aussi montré ses limites. En témoigne l'échec de General Motors et d'Ebay. Pour rappel, GM a mis en ligne sur Ebay le stock de 250 de ses concessionnaires américains. Si l'opération a permis de créer plus de 15 000 contacts pour le réseau, les ventes sont restées anecdotiques. Après sept semaines, le constructeur a cessé ce dipositif. Sept semaines... quand je vous parle plus haut d'une durée limitée comme raison importante du succès de ce genre d'opérations!

Selon moi, l'e-commerce automobile va rester encore longtemps marginal dans la distribution automobile. Pourquoi? Parce qu'au-delà du frein du financement lié à l'achat d'un véhicule, aucun constructeur n'a vraiment cherché à relever le défi de la vente d'automobiles sur internet. Si Peugeot Webstore est un succès, il est à relativiser. Car le concessionnaire reste le principal intermédiaire. On sait qu'en marketing, il y a deux moyens de réussir commercialement : soit suivre et répondre aux attentes du marché (et le marché de l'automobile sur le net reste pour le moment marginal), soit créer son marché en innovant. Et pour le moment, aucun constructeur n'a tenté cette expérience.

En même temps, a-t-on vraiment envie d'acheter son auto sur le net? L'avenir nous le dira!

Ajouter un commentaire

Créer un site gratuit avec e-monsite - Signaler un contenu illicite sur ce site