Y a comme un IKKS

Peut-être étiez-vous rivés devant Claire Chazal dimanche soir, afin de découvrir le concept car dévoilé en exclusivité par Citroën dans le rendez-vous TV le plus regardé des français, le JT.

Si c'est le cas, vous avez donc aperçu le fameux véhicule "simple et branché" imaginé par Citroën pour remplacer, dans l'esprit populaire, les 2CV et Méhari. Pas de panique, cette "horreur", comme de nombreux forums la qualifient, ne verra le jour en série qu'en 2013. Toutefois, le véhicule devrait être l'une des attractions du Mondial. Ne serait-ce que pour découvrir ce que la Toile s'acharne à décrire depuis quelques heures comme le premier faux-pas des chevrons depuis leur réinvention. En tout cas, si les marketeurs de Citroën surfent sur le net, ils doivent être assez surpris du discours tenu ici et là. 

Moi, ce qui m'a frappé, plus que le design du véhicule (relativisons, ca n'est qu'un concept car), c'est son nom : LACOSTE. Un pari osé qu'un tel nom, car la marque éponyme souffre d'une image on ne peut plus brouiller ces derniers temps. Elle reste dans l'esprit de beaucoup la marque du sport chic ... et celles des "racailles" pour d'autres.

 

En attendant, on voit qu'après la peinture et Picasso, c'est dans la mode que le constructeur français est allée puiser son inspiration puisque le véhicule a été réalisé en collaboration avec la marque au crocodile. Il est vrai que la mode et l'automobile ont souvent fait bon ménage. Surtout sous deux aspects : le sport (206 Quicksilver, 207 64,...) et l'élégance, avec la petite Lancia Ypsilon "ELLE" comme fer de lance.

 

Aussi, quand VW veut "féminiser" l'image d'un de ses modèles, c'est à la mode que la marque pense. Et oui, car le communiqué m'a beaucoup surpris, mais la clientèle de la Polo est plutôt masculine. Surtout depuis le lancement de la dernière génération en 2009! Qui l'aurait cru?

 

VW choisit donc de lancer, à partir de mardi, un important dispositif de communication autour de sa Polo "IKKS". Car "à la mode, sans être « bling-bling », partageant des valeurs indémodables, ces deux marques étaient faites pour se rencontrer" dixit le communiqué. VW accouche donc d'une série spéciale raffinée et bien équipée qui devrait plaire dans les beaux quartiers, tout en restant abordable. Biensûr, la marque a pensé à tout et des petits cadeaux IKKS sont prévus (sac en cuir, chèque cadeau, etc...). Et pour le print, la Polo se présente comme un vêtement IKKS sur un cintre parmi les collections vendues en magasin! Jugez plutôt :

 

Toujours sous la houlette des excellents Pierre Riess et Romain Guillon, de l'Agence V, cette campagne se décline en presse bien entendu, mais également en concession avec une PLV adaptée en concession, un page dédiée sur le www.volkswagen.fr. Mais ca n'est pas tout. Car à la manière de ce que Citroën a fait pour lancer sa DS3, la Polo IKKS s'offre deux reportages mode dans des magazines (Grazia et ELLE) et s'exposera dans deux boutiques IKKS à Paris : celle des Champs Elysées et celle située rue d'Argout! Voilà de quoi faire de la Polo IKKS un véritable accessoire de mode non?

 

L'avis du marketeur :

AH lalala... l'automobile et la mode... Deux univers si lontains... et proches à la fois. A l'instar de la Lancia ELLE, le choix de IKKS est plutôt judicieux de la part de VW. Après, le parti-pris de communiquer sur une voiture féminine n'est pas forcément très malin, car IKKS plait aussi beaucoup à la gent masculine. Surtout, disponibles dans deux teintes très classiques, le noir et le gris, la Polo ainsi dotée reste très "homme" dans l'esprit. Ensuite, tout est question de parti pris. Une série spéciale sous forme de partenariat qui devrait sans doute grossir les (bons) chiffres de vente de la fourmi et augmenter la notoriété de IKKS en France. On aurait aimé toutefois un peu plus d'exclusivité, aussi bien dans la forme... que dans la com'!

Sources et Iconographie : TF1, Youtube, Citroën, VW, IKKS, Agence V, AM.

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