Un gâchis marketing

 

En bon passionné automobile, mon coeur tremble depuis vendredi, et l'annonce de GM de fermer sa marque Saab. Alors biensûr, le fabricant  hollandais Spyker a ce week-end fait une nouvelle offre de rachat de la marque suédois, il n'en reste pas moins que l'avenir de Saab s'assombrit d'heures en heures, tandis que le gouvernement se réveille un peu tard.
Je ne reviendrai pas ici sur tous les détails, que vous pouvez facilement retrouver un peu partout sur la toile. Moi, j'ai simplement envie de vous parler de ce beau gâchis. Un gâchis, oui oui! Car la mort probable de Saab dans les prochains jours me rappellent irrémédiablement le décès prématuré de MG Rover en 2005
. Il est toujours difficile pour un amateur d'automobile de voir une marque s'éteindre. Et il est encore plus incompréhensible de se dire que les erreurs des uns (BMW pour Rover) n'aient pas servi aux autres (GM, tu peux te sentir visé!)...

En effet, Rover comme Saab figurent parmi les grands noms de l'industrie automobile. Pas pour leurs records de production, mais pour leur image, et le symbôle qu'elles véhiculent. Rover, c'était le bon goût anglais, fait de bois, de chrome, de cuir et de couleurs chaudes. Hormis une prometteuse Rover 75 sortie bien trop tard, BMW n'a jamais donné les moyens à Rover de se relever... et la marque a fini entre les mains d'un consortium qui n'a pas eu les reins suffisants pour réaliser les investissements nécessaires.

Chez Saab, nous sommes dans le même cas. Des ingénieurs compétents, des innovations à la pelle (la ceinture de sécurité dans toutes les Saab dès 1962!, le moteur turbo,...), et un lien avec l'aéronautique (Saab étant à la base Svenska Aeroplan Aktie Bolaget, constructeur d'avions) qui font de cette marque une marque atypique. La petite marque n'ayant pas les moyens de subsister seule dans les années 1990, elle rejoint le groupe GM pour 50%, avant que le géant américain n'en acquiert la propriété totale en 2000. Et depuis cette date, GM n'a pas consenti les efforts nécessaires au développement de cette marque, qui pourtant lui offrait plein de possibilités. D'abord en Europe, en disposant d'une marque capable, de par ses spécificités, d'entrer en concurrence avec les premium Audi, BMW et Mercedes. Et aux Etats-Unis, où la marque est très appréciée pour son côté européen décalé.
Dès lors, j'ai du mal à comprendre comment GM a décidé de retirer à Saab ce qui faisait son succès (relatif, Saab n'ayant presque jamais gagné d'argent). Car le best-seller de la marque, la Saab 900, a séduit une clientèle mondiale. Par son look d'abord, décalé, son tableau de bord rappelant l'aviation, et aussi les nombreuses technologies qu'elle a apporté. Tout passionné d'auto vous vantera les mérites des moteurs Turbo et des puissantes version Aéro. Avec une 900 renouvelée (qui devient 9-3 en 1998) et une grande berline 9-5, on pense Saab sur la bonne voie. Mais la rentabilité n'arrive pas, faute d'investissements massifs dans la communication, alors gérée dans la plupart des entités européennes par les marketeurs d'Opel, bien plus préoccupés à vendre les modèles de la marque au Blitz que ceux de Trollhöttan. Ainsi, au début des années 2000 en France, Saab ne représente que 7% des dépenses médias de la filiale française de GM. Bien trop peu, pour imposer une marque face aux cadors allemands.

Par ailleurs, ce qu'il a toujours manqué à Saab, c'est une autonomie marketing. Les grandes décisions sont prises aux Etats-Unis. Pourtant, on connaît les grandes différences entre les marketeurs européens et américains. C'est ainsi que GM va faire naître des erreurs : la 9-2X (de 2004 à 2006), une Subaru Impreza rebadgée qui fait un flop (elle sera vendue aux USA et dans quelques pays européens comme la Suisse), et le gros 4x4 9-7X (de 2004 à 2009), qui fera également un bon gros bide. Agrandir la gamme oui, mais l'agrandir intellligemment? Assurément non! En Europe, la 9-3, sortie en 2002 (!), trop "opéliséee", ne rencontre pas le succès escompté.

Pourtant, tout n'est pas noir chez Saab. Depuis quelques années, la marque communique sur ses modèles verts au bio-éthanol, qui rencontrent çà et là un joli succès d'estime. Parallèlement à cela, les marketeurs ont enfin compris l'importance de jouer sur le côté décalé. Ca donne lieu à des publicités fort réussies, comme celle-ci (vous noterez toute l'ironie de ce récent spot avec en fin "Saab, l'avenir est beau...") :

Enfin, Saab a dévoilé une très aguichante nouvelle berline haut de gamme 9-5, qui renoue clairement avec l'image d'innovation du constructeur :

Alors quel avenir pour Saab? Difficile à dire. Si la fermeture est confirmée, ce sera un beau gâchis, pour l'automobile, l'industrie suédoise, et les milliers d'emplois en jeu.
Mais si Spyker reprend les commandes, comment voir la suite? Le petit fabricant aura-t-il les moyens suffisants de développer Saab? Car la nouvelle 9-5, aussi réussie soit-elle, doit se construire une image, dans une catégorie dominée par les allemandes et dont les volumes de vente ne cessent de chuter. Il faudra aussi renouveller une 9-3 vieillissante, et élargir la gamme par le bas avec des modèles répondant aux nouvelles attentes des acheteurs. Pour cela, la marque détient déjà un Cross-Over qui est au stade de finalisation. Il faudra aussi lancer des voitures pouvant dégager des marges correctes avec des chiffres de production raisonnables (un coupé et une berline compacte sont des pistes...).
Du point de vue marketing, le plus dur pour Saab, va être de réussir à gagner, ou regagner, la confiance des automobilistes. Pour ce faire, une nouvelle identité de marque sera nécessaire, aussi bien visuelle que sonore. Il faudra aussi investir massivement en communication pour faire connaître la marque auprès des plus jeunes (Saab n'arrivait pas en 2008 dans les 20 marques automobiles préférées des européens d'après un sondage AutoBild) et rassurer sur son avenir. Enfin, il faudra renforcer le réseau de distribution (et pour ce faire, il faudra gagner la confiance des investisseurs).

Les marketeurs et les ingénieurs Saab ont le talent pour tout cela. GM leur donnera-t-il leur chance? Et si oui, Spyker en aura-t-il les moyens? Rien n'est moins sûr...

 

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