Success Story!

En ce vendredi, j'ai envie de vous parler d'une vraie success story qui dure depuis dix ans déjà et aborder une thématique plus "commerciale". Une success story à ne pas confondre avec Secret Story (ok, le jeu de mot était facile... mais c'est la fin de la semaine...) diffusé ce soir sur TF1... Une émission qui est probablement à la qualité audiovisuelle française ce que Cindy Sanders est à la chanson... C'est peu dire quant à mon intérêt pour cette real TV!

 

Non, la success story dont je voulais vous parler a fait l'objet de nombreux articles dans la presse cette semaine. Alors comme je comptais déjà aborder le sujet... et bien tant pis, je le fais!

En effet, on parle peu de Renault Samsung Motors (RSM) et c'est pourtant l'une des plus belles réussites du groupe automobile français. Car quand le Losange a acheté Samsung en 2000, la partie était loin d'être gagnée!

 

En 1994, Samsung souhaite dévoiler son activité commerciale vers de nouveaux horizons et décident de se lancer dans l'automobile. Un partenariat avec Nissan et quelques années plus tard, la mayonnaise ne prend pas et le petit constructeur coréen, qui rebadge des Nissan, ne dégage pas un seul won! Le constructeur coréen d'électronique songe alors à fermer l'usine de Pusan ou la revendre et arrêter la marque. Mais Renault flaire là une opportunité d'investir un marché prometteur, la Corée du Sud, et surtout, d'avoir un rayonnement dans toute la zone.

Renault acquiert 80% de Samsung et rebaptise la marque RSM. Et force est de reconnaitre qu'après des débuts hésitants, Renault a su apporter une cohérence dans la gamme RSM. Fini le rebadging, place à des modèles développés pour les marchés coréens et alentours. Vous connaissez le Renault Koleos? Il a été conçu en Corée où il s'appelle QM5. Idem pour notre timide Fluence qui réalise une belle carrière depuis fin 2009 sous le nom de SM3.

 

Et la future berline premium (enfin... semi-premium!) de Renault, la Latitude n'est autre que la SM5, dont vous découvrez le spot pub ci-dessous. Allez, rendons à César ce qui lui appartient... cette berline 4 portes repose tout de même sur un modèle européen, la Laguna.

 

Il n'empêche, RSM a su se faire une place sur le marché. Certes, les difficultés de Daewoo et Ssangyong ont bien aidé. Mais face après Hyundai-Kia, qui domine avec 74% de PDM, RSM est devenu le numéro 3. Surtout, en huit mois, RSM a vendu 175 000 voitures.... soit une hausse des volumes de... 65%!!! A faire pâlir bon nombre de constructeurs non? En 2009, la Corée est même devenue le 3è marché international de Renault, devant l'Italie et le Brésil.

 

D'ailleurs, Carlos Ghosn, PDG de Renault-Nissan, ne tarie pas d'éloges sur ce succès, en qualifiant l'usine de Busan comme étant "l'une des meilleures du monde". Une usine il est vrai particulièrement rentable et dont la productivité devrait vite progresser, puisque la marque vise les 320 000 ventes par an d'ici 2013. Autre atout majeur, la jeunesse de la main d'oeuvre : âgés de 33 ans en moyenne, les ouvriers ne comptent pas leurs heures, il est vrai dans des conditions sociales souvent meilleures que bon nombre d'industries du pays! Surtout, et c'est rare, il n'y a pas de syndicat, car les ouvriers ne le souhaitent pas, d'après Joon-Geol Lee, responsable local. Ce qui met la production à l'abri des grèves...

  

L'avis du marketeur :

Vous l'aurez compris, RSM est un peu la réussite que l'on n'attendait pas. Mais l'entreprise doit maintenant relever quelques défis. D'une part, renouveler sa berline de luxe SM7 et concquérir plus largement d'autres marchés internationaux, puisque la Corée reste encore omni-présente dans le mix des ventes. Une situation délicate qui, à cause de la crise, a fait perdre de l'argent à RSM en 2009, alors que la marque était bénéficiaire depuis 2002. Toutefois, au vue des premiers résultats 2010, gageons que le retour à l'équilibre ne tardera pas!
D'ailleurs, pour fêter ses 10 ans et la venue de la F1 dans le pays, RSM et Renault F1 Team organiseront un grand roadshow dans les rues de Séoul, capitale du pays, le premier week-end de septembre. RSM... ou la preuve que des synergies bien étudiées peuvent conduire au succès!

Sources et Iconographie : le figaro, la tribune, AFP, AM.

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