Sprechen Sie deutsch?

Eh oui, chers lecteurs d'Automotive Marketing... Parlez-vous allemand?

 

Warum diese Frage? me direz-vous... Simplement car à l'heure où la crise commence peu à peu à s'estomper, on constate que l'automobile allemande ne s'est jamais aussi bien portée! VW, Audi, BMW, Mercedes affichent de jolis scores de vente. La raison? Une réputation de qualité et de fiabilité qui, bien que pas forcément justifée, rassure les clients que nous sommes. Car les voitures n'ont, malgré les rabais, jamais été aussi chères. Aussi, pour nous faire un chèque, les constructeurs allemands ont, très tôt, su entretenir le mythe de la rigueur allemande.

 

Une réussite qui incite nombre de constructeurs a leur emboîter le pas. Renault a voulu faire de sa Laguna une voiture irréprochable d'un point de vue fiabilité pour effacer les déboires de la précédente génération et a totalement relégué le style au second plan. Résultat? Un succès plus que mitigé. Citroën, avec sa C5, n'a pas hésité à aller chercher les allemands sur leur terrain de jeu : fiabilité, qualité de fabrication, design inspirant la robustesse avec une pointe de sportivité. Si on ne confondra jamais cett voiture avec une Audi A4, soyons honnêtes, et n'en déplaise aux adeptes des chevrons, son cahier des charges a pris exemple sur celui de sa rivale aux anneaux. Et il faut l'avouer, les chiffres de vente donnent raison à Citroën! Peugeot a récemment dévoilé sa 508, qui reprend la même idée... Comme le titre le site de Ouest France ci-... Ou comme Lexus a copié en son temps Mercedes ou Kia qui avoue s'être inspiré de la reine Golf pour concevoir sa Cee'd.

 

On comprendra alors facilement l'agacement de certains constructeurs, pas vraiment reconnus comme allemands, alors qu'ils le sont. Oui, les Ford européennes sont germaniques. Et la marque à l'Ovale n'hésite plus à le dire. Mais le meilleur exemple est bien Opel. Car si le constructeur est une vraie marque allemande, son appartenance à General Motors a longtemps brouillé les pistes. Et la marque au Blitz n'a jamais vraiment profité de l'engouement du public pour les voitures teutonnes.

Aussi, en 2009, alors que l'avenir d'Opel était plus qu'incertain, le constructeur a décidé de revendiquer pleinement sa nationalité. En dévoilant la nouvelle Astra à Francfort, Opel a annoncé sa nouvelle signature : "Wir leben Autos".

 

Autrement dit, "Nous vivons l'automobile". Une manière de répondre au slogan prétentieux de VW, "Das Auto" mais aussi de rendre la monnaie de sa pièce à la marque de Wolfsburg. Car vous ne le savez peut-être pas, mais "Das Auto" a longtemps été la signature... de l'Opel Kadett!

 

Surtout, il s'agit d'assumer le côté germanique, gage de sérieux et de qualité. D'ailleurs, à l'époque, Alain Visser, Vice-Président d'Opel, défendait sa signature de cette façon : 'Wir' (nous) représente l’attitude positive de nos collègues et distributeurs. 'leben' (vivons) incarne la vitalité que l'on peut ressentir à bord des nos modèles. Enfin 'Autos' rappelle que l’automobile constitue un élément essentiel de nos vies!

Toutefois, modifier son image prend souvent du temps. Aussi, encore aujourd'hui, Opel chercher à s'affirmer de plus en plus comme constructeur allemand au même titre que les autres. Dernier exemple en date, et vous n'avez pas pu y échapper, la campagne de communication de la série 111 (pour les 111 ans de la marque) de la petite Corsa sur nos écrans depuis le 5 septembre.

 

En effet, Opel France a sollicité l'agence McCann Paris pour asseoir encore un peu plus sa stratégie qualitative. Prenez donc un acteur allemand, rédigez un texte dans la langue de Karl May (un auteur que je vous conseille au passage), insistez bien sur le mot "deutsch" en le plaçant 3 fois en 30 secondes, ajoutez une petite pointe d'humour (les allemands sont rigoureux... mais savent être drôles!) et vous obtenez ça :

Un spot qui est le premier d'une vraie trilogie. Suivront ensuite deux autres films, qui mettront en scène les ingénieurs et designers de la marque. Deux métiers qui apparaissent déjà en filigrane de ce spot avec une vraie mise en valeur du véhicule. Car Mc Cann arrive à réaliser un spot dynamique avec une voiture... statique!

L'avis du marketeur : 

Dans ce spot, Opel affiche clairement sa cible : VW. Humour décalé, revendication des origines allemandes, réalisation soignée, on s'approche des spots VW. Et c'est vraiment dommage. Car avec les précédentes campagnes Insignia et Astra, Opel avait réussi à subtilement mêler ces deux berlines dans un univers d'intrigue type agent secret, tout en mettant en avant tout le contenu technologique cher aux férus des voitures d'Outre-Rhin. Et là, la marque dilue le message. En plus, pour ceux qui ont un peu de mémoire, ce spot rappelle irrémédiablement une vieille pub Rover dans lequel un acteur anglais volontairement caricaturé (chapeau melon,...) vantait les vertus britanniques du modèle (d'ailleurs, avis aux amateurs : je n'ai pas réussi à retrouver ce spot sur la Toile donc si vous le trouvez, je suis preneur). Bref, rien de bien novateur... mais tout de même meilleur que le  spot diffusé en début d'année et que j'ai commenté ici. Clairement, la communication du Blitz souffle le chaud et le froid et continue de se chercher, surtout au sujet de la Corsa. Vivement sa remplaçante... pour que le constructeur nous séduise aussi en com'... comme il le fait avec ses dernières nouveautés!

Sources et Iconographie : Opel, CBNews, Lebuzzauto.com, AM.

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