S comme... naughty!

Telle la précision d’une montre suisse, nous sommes le 12 août, et me voici de retour sur AM. Et j’ai décidé de vous parler d’une campagne qui fait le buzz depuis quelques temps sur le web au travers de ce billet post vacances, sponsorisé par Goviral Network pour Volvo.

 

Mais avant toute chose, j’anticipe vos remarques en vous rassurant : billet sponsorisé (ce n’est pas le premier !) ne signifie pas « passage de pommade en bonne et due forme » comme certains sites ou blogs le font. J’ai suffisamment exprimé mon désaccord avec cela (et prôné ma totale indépendance) pour vous faire ce coup.Le style d'écriture comme l’avis du marketeur resteront donc les miens… aux risques et périls de mes sponsors Clin d'œil

Pourquoi avoir accepté un billet sponsorisé alors ? Car j’avais déjà prévu de vous parler de cette campagne. Quand on peut joindre l’utile à l’agréable, pourquoi s’en priver ?

Allez, trêve de bavardage, venons-en aux faits.

Car depuis la révélation de la nouvelle S60, qui incarne le renouveau de Volvo sur le segment des berlines familiales, le constructeur ne ménage pas ses efforts pour tenter de casser son image, avec des vidéos décalées dévoilées sur la Toile sous le thème malicieux d'une « naughty » S60.  Je vous en avais déjà parlé, et vous vous souviendrez forcément de ce teaser :

Pour la commercialisation du modèle, Volvo a choisi de pousser un peu plus loin ce concept en le déclinant sur du hors-média et du média, sous couvert d’une étonnante étude.

En effet, afin que la clientèle « hype » des grandes capitales européennes puissent découvrir la S60, la marque a organisé cinq soirées dans le cadre du Volvo Subject60 Tour. On notera par ailleurs que c'est la première fois que les marketeurs suédois s'amusent à détourner la lettre qui débute chaque dénomination d'un modèle.

 

Derrière ces soirées branchées se cachait en parallèle une expérience inédite menée par une anthropologue, le Dr Katarina Graffman.

 

L’étude « Volvo ville d’enfer » (on remarquera que Volvo France a préféré une traduction plus sobre du terme naughty) menée par cette spécialiste affichait un objectif : découvrir le côté coquin,  subversif, des participants aux soirées. Une étude réalisée dans cinq grandes villes européennes : Paris, Milan, Madrid, Berlin et Londres.

Quel objectif pour Volvo ? Modifier peu à peu son image. Car si la marque a désormais acquis l’atout sécuritaire, nous sommes encore très nombreux à considérer les modèles suédois comme pratique, sérieux et... trop discret. Une image qui ne correspond plus tout à fait à la gamme dont la nouvelle S60 se veut être le fer de lance.

 

 Attention, Volvo ne cherche pas à délaisser l’aspect responsable qui a fait sa réputation. La marque souhaite juste un peu s’encanailler pour un modèle qui doit ajouter un peu d’émotion au segment tristounet des familiales.

Forcément, montrer le côté coquin de la marque, la « face cachée » de Volvo, c’est de ce fait chercher à laisser s’exprimer le côté sombre, diabolique même, de la clientèle ciblée. L'ensemble du dispositif des soirées (pièces avec différentes ambiances, jeux autour de la S60,...) était pleinement dévoué à cela... Jugez plutôt :

 

Lukas Dohle, responsable du département Communication Live et Médias sociaux au siège de Volvo Cars, l’explique également : « Nous connaissons le caractère responsable de notre cible, mais avec les expériences du Volvo Subject60 Tour et l'étude sur la capitale européenne la plus « naughty», nous avons décidé d'explorer son côté diabolique. Nous avons découvert que nous souhaitons presque tous le laisser s'exprimer. L'un des faits les plus intéressants est que tout le monde, excepté les Milanais, estime que sa propre ville est la plus « naughty » de toutes ».

Si chacun considère sa ville comme la plus malicieuse, les résultats de Volvo et du Docteur sont sans appel. La ville la plus naughty est …. Paris !

 

Dans le détail, voilà les résultats dévoilés par Volvo pour la capitale française :

Les Parisiens sont les plus « naughty »

L'étude quantitative, qui a porté sur 2500 participants, a montré que les Parisiens étaient particulièrement espiègles et malicieux :

- Même si 98 pour cent des Parisiens estiment bien se comporter, 58 pour cent déclarent avoir un côté diabolique et malicieux.

- 46 pour cent des Parisiens sont fiers de leur « naughty side »

- 87 pour cent aimeraient oser être encore plus diaboliques. Ce souhait est plus fort que pour toute autre ville participant à l'étude.

- 34 pour cent des Parisiens flirtent au moins une fois par semaine.

Pour plus de détails et tous les autres résultats, c'est ici!

L’avis du marketeur :

Non, je ne passerai pas de pommade à Volvo. Mais force est de reconnaître que le rachat de la marque coïncide avec un tout nouveau plan produit séduisant (S60, V60, XC60) et un marketing qui se renouvelle.

Utiliser le terme de naughty est très osé. Car si Volvo traduit ce terme par coquin, malicieux ou d'enfer, je vous laisse le soin de deviner ce qui se cache derrière « a naughty girl ».

Et au final, cette stratégie, à la fois hors-média par l’organisation de soirées événementielles mais aussi média par une communication web basée sur le buzz est une réussite. Un buzz qui prend et devrait rajeunir un peu la marque suédoise. Il est également intéressant de voir que Volvo s'inscrit dans la tendance initiée par Citroën et reprise par Peugeot, à savoir un repositionnement plus haut de gamme et plus "tendance". Et s'il y a bien un constructeur généraliste qui peut légitimement prétendre à concurrencer le premium, c'est bien Volvo. Une dynamique, d'abord timidement insufflée par une C30 qui visait clairement les jeunes cadres dynamiques, et qui s'affirme maintenant avec l'ensemble des "60" (S60, V60 et XC60). En tout cas, le marketeur que je suis se réjouit d'avance des futures campagnes Volvo! N'en déplaise aux plus conservateurs d'entre vous Clin d'œil

Sources et Iconographie : Goviral Network, Volvo, Youtube, AM.

Commentaires (1)

1. K-rim 14/08/2010

Concept interressant, mais pas grand chose a voir avec la reputation de volvo. Et comment on fait pour se faire inviter à ce genre de soiree?

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