Renault censuré une 2ème fois

Rappelez-vous la fin d'année 2009. Renault dévoilait sa nouvelle stratégie axée sur les véhicules électriques -la fameuse gamme Z.E. pour Zéro Emission- avec un spot international et une nouvelle signature de marque : "Drive the change".

Ce film, le voici dans sa version anglaise :

Comme vous pouvez le constater, il est presque identique à la version française. Et, atout suprême, Renault UK s'est même payé les services d'Ewan MacGrégor pour la voix off.

Ce spot, que j'ai déjà commenté sur AM, avait fait l'objet de quelques polémiques en France. Mal perçu par les uns, qui trouvaient que Renault "reniait" son passé de constructeur d'automobiles thermiques, raillé par d'autres pour une hypocrisie flagrante sur l'aspect "Zéro Emission", il avait toutefois globalement séduit le public. Même Turbo, le magazine automobile (enfin plus vraiment) de M6 avait donné la parole à Stephen Normann, Directeur de la com' du Losange pour nous expliciter les tenants et aboutissants du "message". Si chez nous, on a vu tout au plus quelques articles ou des messages sur des forums automobiles, nos amis anglais sont allés plus loin.

En effet, l'Autorité de surveillance publicitaire britannique, l'ASA (Advertising standards Authority), a reçu dix-sept plaintes de télespectateurs remettant en cause les propos de ce film. En effet, le constructeur déclare que sa gamme affiche "Zéro Emission" de particules nocives pour l'environnement. Ce qui a choqué l'opinion anglaise, très orientée greenwashing. En effet, quid de la production de ces véhicules ou encore de leur acheminement sur leur lieu de vente? Et surtout, la production de l'électrité ne sera pas elle sans émission de CO2.


Pas si "Z.E." que ça, la gamme électrique de Renault?

Renault s'est alors défendu en argumentant que les véhicules étant électrique, ils n'émettraient pas de CO2. Et que si l'énergie utilisée pour les alimenter provient de sources d'énergies renouvelables, alors la publicité du constructeur est en phase avec les propos tenus. Mais les sources d'énergies renouvelables en Grande-Bretagne ne sont, selon l'ASA, pas encore assez développées pour qu'on puisse considérer que l'électricité qui alimentera les véhicules Z.E. soit vue comme sans émission.

L'ASA a donc définitivement tranché. Le constructeur n'a plus le droit d'utiliser son spot dans sa version actuelle.

Deux choix se posent alors à lui. Revoir sa bande sonore, ou arrêter la diffusion du spot. En attendant, ce dernier a disparu de la chaîne Youtube de Renault UK, et il n'est plus visible sur le site. D'ailleurs sur le web, une question se pose maintenant : Renault va-t-il pouvoir continuer à utiliser son label Z.E. en Grande-Bretagne? Car cela signifie Zéro Emission, et le Losange n'a plus le droit de communiquer avec ce slogan, sauf avec des mentions légales lourdes!

Mais alors, pourquoi ce titre racoleur de 2ème censure?

Et bien pour l'ironie du soir. Car il y a presque trois ans jour pour jour, Renault UK a déjà été censuré par l'ASA. En 2008, Renault avait lancé une campagne de communication sur son label "éco2" pour la gamme Twingo. A l'époque, on voyait des feuilles d'arbre sortir du pot d'échappement de sa citadine! Une publicité pas du tout du goût de l'ASA, qui avait sommé Renault de retirer la campagne ou retravailler son visuel!

 
Déjà en 2008, Renault avait été contraint de revoir cette pub!

La signature "éco2" associée à des feuilles vertes sortant du pot avait été considéré par l'Autorité comme une publicité mensongère sous-entendant que la Twingo était plus écologique que d'autres modèles de la même taille. Or émissions de CO2 à l'appui, il n'en était rien! Le constructeur français s'était alors engagé à faire très attention sur sa communication "verte" et c'est d'ailleurs le site internet anglo-saxon qui a été à l'origine du mini-site "éco2" permettant d'expliciter cette signature!


Est-ce vraiment un label écolo?

Renault censuré donc une 2ème fois? En fait, le constructeur trinque pour tous les autres. Car tous usent et abusent d'accroches et de slogans trompeurs... BlueMotion, BlueLion, EcoFlex, Greenline... ne sont que des exemples parmi tant d'autres de termes abusifs pour des véhicules qui émettent du CO2. Car le Zéro Emission, ca n'existe pas!

Alors les français, plus indulgents avec ces appelations ambigues? Pas si sûr. Sur le www.renault-ze.fr, un site "garanti sans émission", les internautes décryptent et se moquent allègrement de la gamme Z.E. du Losange... Bonne visite!

Sources et Iconographie : Renault, The Guardian, Youtube, AM. 

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