Rav4 ou le SUV écolo?

J'avais quelques newsletters DocNews en retard dans ma boite mail... J'ai donc profité de ce pont lié à l'Ascension pour les parcourir. Et quelle ne fut pas ma surprise à la lecture de la brève annonçant la campagne de communication du Toyota Rav4 restylé, présenté au dernier Salon de Genève.

Il me semblait bien avoir croisé cette publicité dans l'Express mardi, mais je l'ai feuilleté si vite que la pub n'a réellement retenu mon attention. D'ailleurs, vous allez voir que visuellement, elle n'attire pas du tout l'oeil! Mais le message lui est très intéressant, surtout si l'on prend le temps de décrypter un peu le contexte.  

Le Rav4 a été pendant des années la star incontestée des amateurs de 4x4 urbains. Mais désormais, il fait figure d'ancêtre face aux jeunes Nissan Qashqai, Ford Kuga, Skoda Yéti, VW Tiguan ou encore Peugeot 3008 (le seul vrai-faux 4x4 car la transmission intégrale n'existe même pas en option!). De par leurs physiques gracieux, ces modèles ont réussi à séduire une clientèle qui aime le style 4x4, mais avec un design plus soigné et surtout, qui peut se passer des réels atouts de la transmission intégrale au profit de gadgets (tablettes aviation, toit panoramique,...) plus ludiques. En somme, les SUV, puisque c'est leurs noms, sont une bonne synthèse de tout ce qui se fait dans l'automobile. Ils sont donc devenus, devant les monospaces compacts, LA voiture pratique et tendance qu'il faut avoir dans son garage.  

Pour rattraper son retard, Toyota a présenté un profond restylage de son Rav4. Mais si la remise au goût du jour est sympathique, le Rav4 reste encore un peu trop 4x4, malgré l'existence d'une toute nouvelle version 2 roues motrices! Un véritable problème, car au 4x4, on assimile souvent, et parfois à tort, le problème écologique. Un 4x4, ça pue, ça consomme, ça pollue! En attendant une future génération plus stylée, le constructeur japonais se doit donc d'aller à contre-pied de ces idées reçues!

Toyota a donc confié à l'agence Saatchi & Saatchi le soin de développer une campagne presse afin de vanter les vertus écologiques du Rav4.  

Ci-dessus, le premier visuel, intitulé "ballade". L'objectif est de montrer que le Rav4 est compatible avec les loisirs familiaux, tels que les petits pique-niques en famille du dimanche. Mieux, le 4x4 peut vous accompagner jusqu'à l'endroit même de ce pique-nique. Un visuel presue hors d'âge, hors du temps, un choix assumé par Toyota, puisque c'est souvent l'axe choisi par la marque pour ses campagnes récentes (Auris, Avensis). Des couleurs pâles, sobres,... une campagne qui risque fort de totalement passer à côté de sa cible. Par ailleurs, le slogan choisi est assez mauvais "le 4X4 de ceux qui ne voulaient pas de 4x4". Une fois encore, Toyota se la jour "cliché"... On retiendra tout au plus l'élégance de la nouvelle robe du modèle, plutôt bien servi par cette couleur... c'est un peu mince non? 

L'autre visuel "surf" s'adresse à une cible un peu différente, mais use des mêmes codes.  

Dans cette version, plus orientée jeune et loisirs, Toyota choisit de mettre son accroche au premier plan puisqu'elle n'est accolée à du texte comme dans le précédent visuel. Mais une fois encore, à mon humble avis, la marque passe à côté de sa cible. On aurait bien vu le Rav4 dans une couleur plus dynamique, plus "fun". Par ailleurs, ceux qui connaissent des surfeurs sauront immédiatement que ces derniers, s'ils parlent d'écologie à tous les repas, sont les premiers à investir dans le 4x4, car c'est bien plus pratique pour aller à la plage! Le pick-up est leur ami non?

L'avis du marketeur :

On voit clairement ici que Toyota ne sait pas trop communiquer sur ce nouveau modèle. Cette campagne, en presse depuis le 12 mai, sera relancée à la rentrée avec l'appui d'un mini-site web et d'un spot en TV. En attendant de meilleurs jours avec un tout nouveau modèle, il va falloir faire avec. Mais ca n'est clairement pas cette campagne, désuète au possible, qui risque d'éloigner un peu les ambitieux 3008, Qashqai et consorts de la route du Rav4...

Source et Iconographie : Toyota, DocNews, Saatchi & Saatchi, AM.

 

Commentaires (5)

1. Aziz 15/05/2010

Vous êtes un peu dur tout de même avec cette affiche. Certes, c'est pas l'originalité qui respire chez Toy, mais bon, c'est pas forcément ce que les gens cherchent en les achetant!
Petite question : l'avis du marketeur, ca va devenir systématique? parce que c'est pas mal.

2. Lulu 16/05/2010

Le plus dommage dans cette campagne, c'est le recyclage de slogan! En effet ce slogan date de fin mai 2009!
Au fait si cela t'interesse Fred il y a une interview du directeur de Toy France dans l'auto-journal de cette semaine!

3. le grand yak 26/06/2010

Je trouve votre avis plus que partial. Vous êtes vous documenté sur les résultats commerciaux du Rav4 et de ses concurrents? Il demeure dans les 5 premiers du marche C-SUV malgré les ptits nouveaux comme Kuga (qui était en Bleu Lagon dans la communication de 2008) ou Tiguan.

continuez votre travail, votre blog est différent des sites j'aime/j'aime pas comme leblogauto...

4. Frédéric 26/06/2010

@ le grand Yak :
Si le Rav4 est resté en 2009 dans le Top5 avec un peu plus de 7000 immats, il ne faut pas oublier qu'il se retrouve dans un segment en pleine expansion et que pourtant, ses ventes chutent. Il s'est fait doublé depuis longtemps par les Qashqai et Tiguan, et le Kuga devrait également le dépasser cette année. Surtout, ses ventes ont été divisées par deux depuis les années 2000. Il n'en reste pas moins un modèle réussi qui se vend bien, mais il est sûr que la prochaine version se fera plus "Cross Over" que l'actuelle. Le succès d'un 3008 par exemple, même pas disponible en 4 roues motrices, montre bien que la clientèle de cette catégorie n'est plus attachée au côté "4x4". D'ailleurs dans cette communication, on voit bien que Toyota veut placer son véhicule comme une voiture à vivre et non plus un 4X4.

Sinon, merci pour le compliment

5. commrg 28/11/2010

Connaissez-vous vraiment les surfeurs ?
Cela fait 26 ans que je pratique cette activité et croyez-moi, vous êtes très loin du compte. Vous vous basé sur des stéréotypes et des clichés (toute comme cette publicité). Certains surfeurs parlent d'écologie, je ne le nie pas. Mais plutôt que d'en parler, la majorité fait attention à son environnement quotidiennement nettoyant les plages de façon fréquente par exemple. Ensuite, cela se voit bien que vous n'êtes pas sur les bords côtiers et que (comme Toyota) vous devez penser que tous les surfeurs viennent de Deauville ou de Cannes ou de Paris... Ca, c'est typiquement le genre de chose qui ne nous font par rire. Une grande majorité pour ne pas dire 85 % n'utilisent pas ce genre de véhicule car polluant (comme vous le disiez), mais aussi par manque de praticité. C'est toujours amusant de voir un superbe 4x4 bien propre, immatriculé en général en région parisienne, arriver sur un spot avec les surfs à peine déballés (là ce n'est pas du cliché, mais un constat de nombreuses années). Qui plus est ce genre de personnage ne connaissent pas la politesse qu'elle soit terrestre et maritime, se croyant en terrain conquis.
Ainsi les gens du littoral préfèrent investir sur des fourgons des breaks ou des voitures plus communes, tenant compte ainsi de l'usure liée à la teneur saline des bords côtiers. Abîmer une voiture neuve aux allures d'une grosse berline aux lignes confortables avec un avant rappelant une audi, c'est tout simplement une hérésie pour une surfeur ou une surfeuse, qui optera pour un autre véhicule.

Résultat, le coeur de cible visé est à mon humble avis manqué. Le chevelu qui à un 4x4, j'avoue très fort... Le jour ou un surfeur (longboardeur de surcroît) optera plutôt pour un 4x4 que pour un transporter, les poules se prendront bien pour des canards sauvages.

Je pense qu'un agriculteur bio ou ou un écolo pur et dur, aurait été plus sensible aux arguments de Satchi & Satchi qui a fait cette boulette visuelle) avec, cela va de soit, un visuel bien différent.

Enfin, une simple observation : essayer de ranger un longboard (grande planche de surf) de 2,90m pour 60 cm de large dans ce genre de véhicule (c'est à peu près la taille de la planche sur le visuel). Vous risquez fort de déchanter et bizarrement, il n'y a pas de galeries...

à partir 21900 euros... Pour un jeune... Il doit avoir les moyens le jeune en question surtout quand on sait qu'en Europe ce sont majoritairement les jeunes qui sont touchés par le chômage...

Plan Com en béton ? Ils ont essayer de fumer des algues les créas ? C'est un beau château de sable et je serai curieux d'avoir une analyse des retombées de ce genre d'erreur de ciblage gros comme la tour de Londres...

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