Qashqai/peinture acte 2!

Le SUV à succès de Nissan, le Qashqai, s'est refait une beauté à l'occasion du Salon de Genève.

Et je vous parlais récemment sur le blog, dans le billet "Nissan se met à la peinture" (à relire ici), d'une originale campagne de communication lancée par Nissan UK et réalisée par TBWA Grande-Bretagne. Je vous avais dit que cette campagne arriverait prochain en France. Alors pas encore de voitures grimée dans les rues de la capitale, mais ca ne saurait tarder (qui sait?). Toujours aux commandes de la compagne version française, TBWA, mais cette fois sous la houlette de la filiale parisienne. 

On en sait désormais un peu plus sur le dispositif prévue par la marque nippone dans notre pays. Dès le 10 mars, le film "teaser", réalisé à Bangko et déjà diffusé sur les écrans britanniques le sera également en France. Pour mémoire, le voici :

D'une durée de 60 secondes, il sera d'abord diffusé en version longue, puis, jusqu'au 31 mars, par des séquences plus courtes (n'oublions pas qu'un écran publicitaire de 30 secondes sur TF1 en prime time peut coûter jusqu'à 80 000€ selon le programme diffusé!). Nissan choisit un axe de communication commun à l'Europe (cela a très bien réussi jusqu'à présent au Qashqai) et le modèle reste donc "Urbanproof". Toujours dans ce film, puisqu'il s'agit d'un teaser, on garde l'ancien modèle en nous annonçant une évolution pour cette année.

Dès le mois d'avril, le spot TV du Qashqai nouvelle version cette fois prendra le relais, afin de ne pas trop vous faire languir (mais aussi car le Cross Over va peu à peu remplir les halls des distributeurs après avoir foulé les moquettes de Genève). Spécialement pour vous, le voici :

Sympa ce spot non? Nissan reprend les codes des anciennes publicités "Urbanproof", en rénovant un peu le concept. Le modèle se prête à plus de péripéties et surtout, plutôt que de choisir un modèle haut en couleurs pour les besoin du spot (et qu'on ne verra que peu dans la rue), la marque préfère le message indirect des éclats de peinture sur le passage du véhicule qui "éclaire" ainsi les ternes métropoles par son passage. Une manière aussi de vous dire qu'il égayera aussi votre quotidien! Pour le côté "à l'épreuve de la ville", les surréalistes cascades vous rassurent : oui, votre nouveau Qashqai sera largement à même d'escalader les trottoirs parisiens! Et soyez rassurés, même en deux roues motrives il le peut. Testé et approuvé par votre serviteur!

Mais pourquoi est-ce que je vous reparle de cette campagne aujourd'hui?

Car j'en sais un peu plus sur cette campagne, et que le dispositif déployé me parait très original. De la fiction à la réalité il n'y a qu'un pas que Nissan a décidé de franchir, en lançant une importante campagne d'affichage avec Spontex et PlayStation qui se prêtent au jeu de la partie de paint-ball. Sur toutes les faces côte/côte du dispositif classique et sur une sélection de panneaux déroulants, Qashqai évite les balles de paintball, mais pas Spontex ni Playstation.  

 

Plus fort encore, mais seulement pour nos amis parisiens, les murs de certaines stations seront décorées aux couleurs de la campagne, tandis que la station Saint-Martin, une station fermée au public et qui sert à nombre de tournages de film, sera investie par de vrais Qashqai selon un scénario qu'on nous promet "novateur" pendant environ une semaine. 

Enfin, plus traditionnellement, des opérations presse événementielles seront lancées avec fausses Unes (Audi ou Opel ont déjà fait de même) de journaux et pages recevant des taches de peintures. Et sur internet, les désormais traditionnels habillages de pages seront de la partie, sur une dizaine de sites partenaires comme Yahoo, MSN ou encore Allociné. Les services marketing de Nissan se payeront-ils la page TF1, qui est la plus prisée pour ce type d'événement (et dont les tarifs restent malheureusement confidentiels...)?

Bref, une très belle campagne de communication. De par son envergure d'abord, son originalité ensuite. A n'en pas douter, les retombées commerciales, toujours difficilement mesurables, seront positives. Mais pour ça, le Qashqai, véritable succès, n'avait pas forcément besoin d'une telle campagne. On salue alors d'autant plus cette savante com'!

En étant un brin provocateur, je dirais juste que cette campagne m'a rappelé quelquechose...

Mais après tout, Sony n'a pas le monopole des taches de peinture. Qui plus est, la marque, via PlayStation, s'associe à la campagne Nissan. Gageons alors que la marque ne portera pas plainte. Surtout que la campagne du constructeur nippon, aussi originale soit-elle, entre parfaitement dans la saga publicitaire "Urbanproof" créée pour le Qashqai. Et finalement, se réinventer dans la continuité, ca ne serait pas ça le plus de la stratégie Nissan?

Iconographie : Google Images, Youtube, Nissan, strategies.fr, AM.

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