Qashqai : acte 3!

En février et mars, je relatais sur Automotive Marketing nombre d'éléments de la campagne de communication du nouveau Qashqai de Nissan, le cross-over a à succès qui bénéficie d'un restylage pour son troisième anniversaire.

 

D'abord, le constructeur nippon avait teasé, puis peint des voitures dans la rue pour, au final, dévoiler un spot publicitaire sympathique sous fond de partie de paintball. Une initiative relayée en affichage, en association avec Spontex ou encore Sony... Sony qui d'ailleurs avait une publicité pour ses téléviseurs Bravia très proche de celle que TBWA a développé pour Nissan. Coïncidence? Plagiat? Nous allons en reparler...

Car oui, depuis ce week-end, vous avez vu déferler sur le web une publicité surprenante signée Nissan. Une publicité avec des boules de bowling... Vous êtes nombreux à vous être étonnés que je ne relaye pas cette publicité. Vous m'avez même envoyé divers liens vers Youtube pour que j'en parle... Merci à vous! Mais si je ne l'ai pas évoqué, c'est qu'hormis cette publicité, au demeurant fort bien réalisée, je n'écris un billet que s'il y a un petit plus que vous ne trouverez pas ailleurs.

Maintenant que j'ai plus d'éléments, je vous en parle! Et je vais m'attarder sur cette publicité.

Cette publicité, avant tout, la voici (n'hésitez pas à la regarder plusieurs fois pour la détailler... et observer les modèles "détruits" par ce bowling urbain) :

 

Vous ne la verrez que sur le net, relayée par des bloggers, tels que moi. Pourquoi? Parce qu'elle entre dans une stratégie de marketing viral orchestrée par Nissan Europe.

Pourtant, vous avez pu lire tout au long du week-end que Nissan copiait "honteusement" avec cette vidéo, oeuvre de TBWA Paris, une publicité Sony, que voici : 

En fait, pas du tout! Si des similitudes sont bien visibles entre la pub Nissan/TBWA et celle de Sony/Fallon Agency, c'est un choix parfaitement calculé. En effet, avant de volontairement détourner, voire parodier la vidéo plutôt sympathique de Sony dans une version plus rock (limite "geek"), Nissan a demandé l'autorisation à Sony, afin de surfer sur la polémique de la précédente publicité où l'on accusait Nissan de copier Sony (or une nouvelle fois, c'était dans le cadre d'un accord conclu entre les deux firmes).

Puisque comme vous pouvez le voir ci-dessous, les affichages détournés avec des taches de peintures consacrent aussi des publicités pour la PlayStation 3, un produit Sony. Une publicité gratuite pour le géant de l'électronique, puisque c'est Nissan qui a pris les coûts d'affichage à sa charge, dans le cadre d'une vaste campagne européenne lancée par Nissan Europe et relayée par les importateurs locaux. D'ailleurs, sur le même principe, d'autres marques telles que RayBan ou encore Tango et Doritos ont déjà plagié la publicité Bravia!

Pour en revenir à ce détournement, on constate que Nissan customise son spot, dans le fond, avec une bande sonore douce remplacée par la chanson dynamique "Don't wait" de l'excellente groupe (français!) Cockpit. Dans la forme aussi, puisque les sympathiques "bouncy balls" deviennent des boules de bowling qui "défoncent" littéralement la carrosserie des véhicules garées dans la rue... sauf le Nissan Qashqai +2, décidément, "à l'épreuve de la ville". Nissan surfe donc sur un univers connu des cibles publicitaires en reprenant une campagne (Sony Bravia 2005) qui a remporté un grand succès, auprès du public comme des professionnels. Forcément, le constructeur automobile renvoie l'audimat à une ambiance qui lui est familière tout en ajoutant une touche décalée très habile.

Outre cela, l'utilité de ce spot, au-delà du fait d'adresser un clin d'oeil au partenaire Sony et faire le buzz depuis quelques jours? Envoyer l'internaute se ballader sur le site www.proveit-nissan.eu que l'on aperçoit à la fin.

Seul problème... le site n'existe pas! Quelque soit l'extension que vous tenterez, il n'y a pas de site. Au final, en étant persévérant, vous tomberez sur une fan page Facebook plus du tout à jour puisque c'est l'ancien Qashqai qui y figure! Un raté dans la communication non? 

En fait, sur ce site, vous devriez trouver plusieurs vidéos sous forme de test pour montrer que Qashqai est bien "Urbanproof"... Mais voilà, Nissan n'a peut-être pas été satisfait du résultat... ou cette vidéo s'est peut-être trouvée trop tôt sur le net (c'est l'explication la plus plausible). Quoiqu'il en soit, le site "Prove it" est indisponible...

De même, on ne pourra que remettre en question la communication autour de cette vidéo, pourtant d'excellente facture. Car aucun communiqué à destination des médias ou des blogs influents n'a été envoyé. Résultat, c'est une coquille vide dont tout le monde parle depuis samedi! Car au-delà de cette vidéo virale (je vous invite à ce propos à relire l'article sur le marketing viral ici) qui fonctionne bien avec plus de 100 000 visionnages sur Youtube et Dailymotion, Nissan gaspille un véritable outil de communication. 

On pourra cependant retenir trois choses. D'une part, le Qashqai fait l'objet d'une publicité en TV en ce moment. D'autre part, le site français de la marque vous plongera pleinement dans l'univers du Cross-over (ici) Urbanproof Mastered avec des vidéos, des goodies, un jeu de paintball (!), un configurateur performant ou encore la très tendance réalité augmentée. Enfin, vidéo virale ou pas, site web online (ou pas!), le Qashqai se vend bien, même très bien! Et c'est là l'essentiel non?

Sources et Iconographie : Nissan, goviral, AM.

Commentaires (3)

1. 11/05/2010

Seat Ibiza, Peugeot 405 et Ford Mondeo sont détruites non? Pour la deuxième je comprends parfaitement autant pour les deux autres cela reste un mystère ^^'

Comme d'hab' Fred merci pour ses superbes articles! Je vais essayer de d'apporter quelques visiteurs en parlant de ton site sur DS3world.blogspot.com Vu le succès du site il ne devraient pas être nombreux mais c'est déjà ça ^-^

2. Lulu 11/05/2010

Je vais essayer de d'apporter quelques visiteurs en parlant de ton site sur DS3world.blogspot.com Vu le succès du site il ne devraient pas être nombreux mais c'est déjà ça ^-^


Oops pas mal de fautes, je reformule...

Je vais essayer de de t'apporter quelques visiteurs en parlant de ton site sur DS3world.blogspot.com Vu le succès de ce site ils ne devraient pas être nombreux mais c'est déjà ça!

3. Frédéric 13/05/2010

Petite MàJ : Nissan a commis une petite faute dans l'adresse web qui apparaît à la fin de la vidéo!!!

Si vous cliquez sur le lien qui apparait ensuite (www.nissan.proveit.eu) vous tombez cette fois sur un site... qui n'est en fait qu'une redirection vers le site UK de la marque...
Petite erreur de com' de Nissan sur ce coup-là!

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