Le mois de mai... de l'année décide la destinée

J'aurai pu intituler ce billet "Le marketing va-t-il prendre sa revanche?" (vous comprendrez pourquoi à la fin!), mais c'est par ce dicton, on ne peut plus franco-français (et qui nous parle en réalité des cultures...) que j'ai décidé de l'illustrer. Car, une fois n'est pas coutume, AM va revenir un peu sur les chiffres du mois écoulé, puisqu'ils viennent de tomber. Et vous vous en douter, ils ne sont pas bons. Pour la faire courte, on constate que les ventes de véhicules légers ont baissé de 11% en valeur absolue et de 16% à nombre de jours ouvrables comparables au mois de mai 2009, selon le Comité des constructeurs français d'automobiles (CCFA). 

Et même si on s'en doutait,  (je vous invite à relire les perspectives 2010 de ma Rétrospective 2009!), il est amusant de voir les réactions des journalistes ou des bloggueurs... Certains paraissent étonnés de ces mauvais résultats tandis que d'autres tirent la sonnette d'alarme en proclamant que l'apocalypse est pour demain!

A Automotive Marketing, nous allons tenter de mesurer le propos. Car si le marché chute, c'est bien évidemment logique avec la fin ou la diminution des diverses aides gouvernementales. L'incertitude économique pèse aussi forcément sur la consommation des ménages, et la méfiance semble être de mise. Et cette baisse était prévisible... et prévue.

Surtout, le premier trimestre 2010 a été bon. Et cela permet au marché sur cinq mois de résister, avec une légère hausse de 6,2% pour les véhicules particuliers (VP) en données corrigées. Le marché des véhicules utilitaires tient aussi le cap, avec une progression de 8,9% depuis le début de l'année.

Optimiste alors? non, pas tout à fait. Car toutes les marques vous le diront, les showrooms sont désertés. Les portes ouvertes des 12 et 13 juin aideront sûrement un peu à remplir les carnets de commandes, notamment car les constructeurs vont mettre le paquet pour vous faire profiter de la prime à la casse à 700€, avant son passage à 500€ au 1er juillet. Mais dans les halls, les vendeurs sont loin d'afficher l'optimiste des sièges de leurs chers constructeurs... Les mois qui arrivent s'annoncent difficiles. Très difficiles..

Pourtant, une marque... oui, une marque, tire son épingle du jeu en ce mois de mai. Et c'est bien entendu Dacia. Avec une hausse de plus de 300% (merci le Duster et la Sandero), la petite marque franco-roumaine ne cesse d'étonner. De l'autre côté, Renault, Peugeot et Citroën restent optimistes grâce à leurs modèles premiums accessibles (les DS3, Wind, RCZ et gammes CC) alors qu'Audi et Mercedes font la tête... et que BMW progresse légèrement. Des signes forts de l'évolution du marché, entamée fin 2008. Désormais, le prix compte plus que jamais. Mais si en plus, le prix accessible se fait "sexy", comme le prouve le Duster, qui aurait eu parfaitement sa place dans la gamme Renault (avec un intérieur mieux fini!), le low cost devient sexy... le premium devient accessible... c'est le monde à l'envers!


Le premium accessible : la réponse française à la crise automobile? crédit : msn.com

Mais alors, la recette miracle viendrait-elle de là? Du recentrage du marché vers des modèles moins chers (Dacia) ou à vocation image? C'est fort probable. Se posent alors deux questions. La première, le succès de Dacia n'est-il pas la preuve que les constructeurs, à force de trop en faire (pour rappel, une "citadine" 207 mesure la taille - 4,03m - d'une compacte 306 d'il y a dix ans!), ont oublié la vocation première d'un véhicule? La seconde, une voiture, pour se vendre, ne doit-elle pas véhiculer une émotion?

  

Je vous laisse répondre à ces deux questions. Mais implacablement, on constate que ces deux nouveaux critères d'achat, plus que jamais visibles en mai, ne s'opposent plus forcément. Dacia a donné du sex-appeal à ses nouveautés... Résultat? Dix mille Duster commandés! Et même pour du premium, le succès d'une DS3 montre bien qu'on veut désormais payer le "juste" prix.

Regardons chez nos voisins italiens également avec la nouvelle compacte Giulietta, latine, luxueuse, sportive et aux prétentions financières moins onéreuses que ses concurrentes Audi et BMW... Et en deux week-end Portes Ouvertes, 5000 commandes fermes et 150 000 persones venues dans les concessions Alfa... qui n'avaient pas connu telle affluence depuis la 156 de...1997! Mieux, la Mito revoit légèrement son positionnement tarifaire à la baisse pour continuer sur sa jolie lancée commerciale entamée en 2009! 


Source : autoplus.fr

Alors, voilà la solution? Rien n'est moins sûr... Car le français, et l'européen de ce fait, sont par définition plein de contradictions. Nous verrons bien si le succès de l'Audi A1, dont le plus bel atout pour se vendre est ces anneaux (ca n'est pas moins qui le dit mais l'ancien DG d'Audi France...parti depuis hier vivre "de nouvelles aventures professionnelles dixit la version officielle...") contredira ce "joli mois de mai"... en septembre. Surtout, les gens vont-ils se décider à investir dans l'auto malgré les incertitudes économiques qui planent?.... A voir

L'avis du marketeur :

Si les prochains mois seront sûrement moins florissants que certains pouvaient le penser, voilà un joli challenge qui se pose aux services marketing des constructeurs, qui font devoir redoubler d'efforts pour vous séduire et vous attirer en concession. Eh oui... à ceux qui doutent du marketing dans l'automobile, les marketeurs ont là une jolie carte à jouer pour démontrer l'utilité de leur métier! Le défi est lancé... Clin d'oeil

Et pour petite piqûre de rappel : les modèles qui résistent à cette chute... Peugeot 3008, Citroën DS3, etc... sont de purs produits marketing. Yes!!!!

Pour lire le détail des chiffres, ca se passe ici!

En attendant, rendez-vous ce week-end pour découvrir ce qu'il faut retenir de mai!

Sources et Iconographie : CCFA, Dacia, MSN, lemonde.fr, autoplus.fr, AM.

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