Lancia fait fonctionner son "Hémisphère droit"

Comment faire quand on est une marque qui cherche à exister, alors qu'on vend à peine plus de 100 000 véhicules par an, qu'on a une gamme plus toute jeune et que les prochains modèles n'arriveront pas avec des mois?

Ces questions, Lancia y répond déjà depuis longtemps déjà. Car le plan produit s'est restreint d'année et année, et l'avenir de la marque italienne s'était sérieusement assombri avant que le groupe Fiat ne rachète le groupe Chrysler et ne décide que la marque éponyme et sa marque premium baroque fassent cause commune.
Mais en attendant une avalanche de nouveautés, pas toutes très prometteuses (nous n'échapperons pas aux Sebring et Voyager restylés en attendant de nouvelles générations...), Lancia fait tout pour exister. Nous en avons déjà parlé sur le blog, et une rapide recherche dans le nuage de tags vous ressortira tous les billets consacrés.

On savait Lancia engagée, elle le prouve une nouvelle fois. Le 19 mars, Automotive Marketing s'était associée à la cause soutenue par Lancia en mettant en scène différents visuels de la nouvelle campagne du constructeur (à revoir ici). Cette grande cause, c'est la cause nationale 2010, les violences faites aux femmes, dont la journée internationale est, pour rappel, le 25 novembre.

Maintenant que j'en sais un peu plus sur la campagne de Lancia, je tenais à y revenir. Car force est de reconnaître qu'aux yeux du marketeur, si Lancia n'a pas une gamme de produits très éxcitante, elle dispose d'un atout : sa communication, qui associe toujours élégance et esprit décalé.

On avait appris début février que Lancia France envisageait de confier son budget com' à l'excellente agence "Hémisphère droit", de Franck Tapiro. Une agence que je vous invite fortement à découvrir sur son site web ici (mais comme cela serait trop facile, l'agence s'amuse un peu et vous met à l'épreuve... allez-y, vous comprendrez!). C'est donc Hémisphère droit qui a été en charge d'élaborer la campagne.

Alors, comment fait-on quand on veut communiquer en soutenant une cause?

Il faut bien entendu "une caution", c'est-à-dire un événement, une association qui donne sa légitimité à la campagne. Lancia avait choisi divers sommets pour la paix ou encore la chute du mur pour communiquer sur Aung San Suu Kyi et sa Delta. Cette fois, le constructeur transalpin s'associe donc avec l'armée du Salut, pour soutenir la cause des femmes violentées. Et quel autre modèle que l'Ypsilon pour illustrer cela. En effet, si Lancia a une clientèle en majorité féminine, c'est encore plus vrai avec l'Ypsilon qui séduit les femmes à 90% ! On a beau chercher, difficile de trouver mieux !

Mais revenons-en à la campagne, puisque la conférence de presse a eu lieu jeudi dernier. Hémisphère droit et Lancia ont voulu mettre la cause au premier plan (comme c'est le cas dans le spot Delta et le mur de Berlin par exemple). Les cinq visuels présentées reprennent un élément de l'Ypsilon (portières, compteur de vitesse, pare-choc, jantes,..) et l'associe à une phrase choc illustrant les violences subies par les femmes.
Par exemple, comme vous le découvrez ci-dessous, avec la baguette de protection chromée du pare-choc AR de l'Ypsilon et cette phrase « Tout le monde n'a pas la chance d'être protégé par les coups ». Avouez que ce type de signature ne laissera personne indifférent.

Et c'est bien évidemment le but de la campagne.

L'Ypsilon est reléguée au second plan, et certains auraient bien du mal à citer le modèle. Toute cause qu'elle soutienne, Lancia n'en reste pas moins une marque qui doit vendre des voitures et la signature « Ypsilon » est bien présente, à proximité du « gros » logo de la marque. L'armée du Salut semble bien petite à côté. Mais après tout, c'est Lancia qui paye alors... Enfin, qui paye. Le travail de l'agence oui. Car si dans les jours prochains la campagne va débarquer dans la PQR (presse quotidienne et régionale), c'est gracieusement que les divers magazines ont acceptés d'accueillir cette communication dans leurs pages tels Paris Match, Psychologies, Gala, Le Figaro, Marie-Claire ou encore le Nouvel Obs. Au total, une trentaine de magazines féminins, d'automobile, de société ou d'actu sont partenaires.

Deux visuels attirent par ailleurs fortement l'attention. En effet, Lancia a voulu une campagne qui ait de l'impact avec une annonce qui, se veut particulièrement percutante, moins sous-entendue que les autres. La mise en scène ? Une portière d'Ypsilon et cette accroche : « Chaque jour, elles se font claquer en silence ». Ouch... Sans mauvais jeu de mot, on peut dire que l'agence a tapé fort. Voici le visuel :

D'ailleurs, on apprend de Lancia qu'il sera principalement utilisé pour la communication web, même si la possibilité pour la presse de l'utiliser reste ouverte. D'ailleurs, comme j'en avais parlé en dans le ... du jour, le mini-site qui complète le dispositif (accessible ici) permet l'envoi d'e-cards à vos amis et bien entendu le partage de tout cela sur Facebook.

Autre visuel distinctif, celui-ci :

Vous constatez que l'Ypsilon n'est pas présente. Simplement car c'est le visuel qui « résume » le thème de la campagne. Mais surtout, il fera l'objet d'une affiche interactive dans le quartier de l'Opéra à Paris. Le triangle de feu de détresse clignotera afin d'attirer l'attention des passants sur le fait que près de 150 femmes décèdent chaque année en France sous les coups de leur conjoint. Un chiffre qui fait froid dans le dos. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle l'Armée du Salut à accepter de s'associer à Lancia. Alain Duchêne, chef du Directoire français de l'association, l'a exprimé : "Il n'y a pas qu'une opportunité mais une véritable réflexion sur qui nous sommes et sur ce que signifie la violence pour une femme qui la subit".

C'est la question que j'allais poser. Car Lancia cherche à se construire une image de marque humaniste. On se souviendra de Richard Geere au Tibet ou des campagnes précdemment citées. De là à voir que Lancia « saute » sur toutes les causes pour faire parler d'elle, il n'y a qu'un pas... que je ne franchirai pas. Car après tout, et même si Lancia se fait « sa » pub, les dites sont tout de même mises en avant. Et comme dans le cas de Aung San Suu Kyi, c'est le principal non ?

Les autres visuels :

 

Pour être totalement complet, précisons que Lancia, fera également un chèque de 25000€ à l'Armée du Salut. Lancia, une marque VRAIMENT engagée ? Ca y ressemble... Ou quand le marketing, véritable outil commercial sert des causes humanitaires ou sociales. Alors j'en vois plein qui s'offusqueront de ça. Pourtant, tout le monde applaudit quand des chanteurs "chantent" pour défendre de belles causes. Alors pourquoi les marketeurs ne feraient-ils pas du marketing pour faire de même... Je vous laisse méditer!

A noter que  débutant une nouvelle activité professionnelle, je ne vous garantis pas un billet quotidien pendant quelques jours, le temps pour moi de trouver mon rythme. Toutefois, ... du jour continue, et les billets se feront au gré de mes envies et de mon planning! Voilà pourquoi je vous invite à rester des fidèles quotidiens d'AM!

Sources et Iconographie : Lancia, Hémisphère droit, autoactu.com, AM.

Commentaires (3)

1. Lulu 29/03/2010

A peine plus de 100 unités par an? ^^'

2. Frédéric 29/03/2010

Merci Lulu! C'est corrigé! Le pire, c'est que je l'avais vu en relisant vite fait... et oups...

3. frederique 02/06/2010

J'ai trouvé la Delta magnifique, j'en ai achetée une....Résultat: un service après vente épouventable, des prestations d'entretien en dessous de tout, une voiture neuve dont la climatisation n'a jamais fonctionnée.....bref méfiance

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