L'enfer acte 2

Avant de commencer la lecture de ce billet, je vais vous demander de faire un (petit) effort.

Concentrez-vous quelques secondes et associez, dans votre esprit, quelques mots à l'évocation de la marque : VOLVO.

 

....

En suivant la même démarche que vous, voilà ce qui me vient à l'esprit : fiabilité, sécurité, break carré, Suède, froideur, Ford.

Si quelques-uns de ces mots sont encore d'actualité, les breaks "carrés", Ford et la froideur sont un temps révolu. Un peu avant son intégration à un groupe chinois, Geely, Volvo a entamé une véritable métamorphose de sa gamme et son image. Des changements que l'ensemble des "60" (comprenez par là XC 60, S60 et V60) symbolise.

  

Je vous parlais récemment via un billet sponsorisé par Goviral Network des soirées un peu coquines organisées par la marque pour le lancement de la S60 (vous pouvez relire le billet S comme... naughty ici).

 

Place maintenant à la "vraie" stratégie, celle qui va assurer une visibilité maximum à cette berline "d'enfer", comme le décrit son géniteur, Peter Horbury, le Patron du Design de Volvo Cars : "La nouvelle S60 est sculptée pour susciter l’émotion. Tous ses traits de style ont vocation à vous transporter, tant physiquement qu’émotionnellement. Sa silhouette irradie une telle impression de coupé, les portes arrière tombent comme une agréable surprise". Les goûts et les couleurs ne se discutant pas, je vous laisse juger de ce propos. Personnellement, je trouve la S60 fort réussie. Et vous conseille d'ailleurs de ne pas vous arrêter aux photos, car, si l'on peut lire sur beaucoup de sites que sa face avant ne plait pas, je vous assure qu'elle est vraiment séduisante dans la rue. Mais cela n'engage que moi. Fin du propos sur le design.

  

Quoique... Séduisante est bien le terme qui caractérise la stratégie de communication de Volvo. Nous n'échapperons pas aux annonces dans la presse, au nombre de deux, mais c'est bien entendu la TV et le net qui lui assureront la meilleure publicité. Depuis quelques jours, un étonnant spot publicitaire vous présente la S60. Et le moins que l'on puisse dire, c'est que ca nous change d'une banale Laguna statique vendue par Eric Cantona.

 

Ici, la mise en scène rappelera les films du type Fast and Furious avec une réalisation léchée et une "cascade" réalisée par un professionnel, sans trucage. Surtout, le fameux slogan, "La vie offre bien plus qu'une Volvo, c'est pourquoi vous en conduisez une" est de la partie... avec une petite touche de S60...puisque vous conduirez, en l'achetant, LA Volvo d'Enfer. Et là, ma curiosité me pique : pour la prochaine nouvelle Volvo, quel qualificatif le constructeur pourra-t-il bien trouver? En attendant, un site web est également dédié à cette Volvo d'Enfer. C'est par là!

 

Et XXIème oblige, une page Facebook (ici) est consacrée au lancement de la S60... une chaine Youtube () également, et l'on y découvre de sympathiques vidéos comme celle-ci :

 

Bien entendu, les bons points de Volvo sont toujours là. Sécurité de haut vol, avec notammment un système de détection des piétons ou encore, et tous les journalistes s'en souviendront, le système City Safety, qui permet d’éviter les collisions à moins de 30 km/h... un dispositif qui n'a pas fonctionné lors d'une démo presse et qui a valu à la S60 de s'encastrer dans un poids lourds devant un parterre de journalistes! Allez, je suis sympa, je ne vous remontre pas ce carnage... qui montre bien que même les meilleurs peuvent commettre quelques erreurs de com'... Ca n'est pas Audi et sa "renversante A1 belge" (les meilleurs d'entre vous verront de quoi je parle Clin d'œil) qui diront le contraire!

L'avis du marketeur :

Sympa cette pub Volvo! Ce qui me fait penser la chose suivrante :  Jaguar et LandRover ne se sont jamais aussi bien portés que depuis leur intégration au groupe indien Tata. Volvo a l'air bien parti pour suivre cette même tendance. C'est l'ex géant Ford qui devrait dès lors se remettre en question... Outre cette publicité, les soirées expérimentales et le grand renfort à des bloggers de la part de Volvo fait plaisir à voir. En seulement un modèle, la communication du constructeur suédoise se métamorphose d'une jolie manière. Reste maintenant à savoir si la clientèle suivra! Peter Horbury apporte une conclusion amusante à la phrase que je viens d'écrire. Jugez plutôt : "Avec de l’argent, on peut acheter la voiture qu’on veut. Mais si l’on possède davantage que des moyens matériels, alors on achètera sans hésiter la nouvelle Volvo S60..."

Sources et Iconographie : Goviral Network, Volvo, AM.

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