Hollywood? non... Avalon!

Parfois, au détour du net, on tombe sur des petites "pépites" que l'on n'aurait jamais soupçonnées! En ce lundi, je tenais donc à vous faire partager un coup de coeur marketing pour la nouvelle campagne de la Toyota Avalon.

Mais au fait, connaissez-vous la Toyota Avalon? Pas forcément, car elle n'est pas vendue en France, ni même en Europe. Pourtant, aux Etats-Unis, c'est une institution. Et pour la dernière génération, qui vient d'arriver sur le marché, Toyota vient de lancer une campagne de communication très intéressante. Mais avant, la Toyota Avalon, c'est ça : 

Je crois que cette image, officielle, vous parle bien plus qu'un long discours et vous présente la cible visée par Toyota. D'ailleurs, une étude menée par le japonais aux USA a montré que la moyenne d'âge des acheteurs de cette berline, au demeurant très classique, est de 66 ans. Pas facile alors de réaliser une campagne un peu décalée pour les séduire.

Les services marketing de Toyota ont donc fait appel à l'agence Saatchi & Saatchi de Los Angeles pour réaliser cette campagne, dont la signature est "Comfort is back. Travel Avalon Class".  

L'agence a décidé d'axer la campagne de lancement sur l'élégance et le classicisme caractéristiques du Hollywood des années 1940. Cette campagne se décline en presse, à la TV et aussi sur un mini-site web. Car Toyota sait que les séniors surfent de plus en plus. Toutefois, le constructeur a optimisé la navigation avec un design sympathique, reprenant les gimmicks presse et TV, mais dotée d'une interface simple.

Commençons d'abord par décrypter l'annonce presse, diffusée dans de nombreux magazines dont National Geographic, Golf Digest, Golf Magazine, Time and O the Oprah Magazine.

Toyota a choisi trois pin-ups des années 1940 pour vanter l'espace de son modèle. Un peu kitsch, mais le constructeur assume pleinement. Oui, les jeunes femmes d'aujourd'hui, trop vulgaires, ou trop sexy, ne plairont pas forcément aux "jeunes" sexagénaires. On leur présente donc l'image de la femme telle qu'elle est à même de leur plaire. L'Avalon est un modèle de bon goût, acheté selon Toyota par des avocats et des médecins! Il fallait donc une image de la femme à la hauteur des espérances de ces messieurs...
Quelle meilleure façon en effet pour capter l'attention d'un lectorat, qui a tendance à survoler les pages de publicités dans les magazines, que faire appel à sa jeunesse? Même un lecteur plus jeune s'arrêtera sur cette publicité atypique... Preuve en est que j'ai été interpellé!

Le mini-site (ici) est également bien réalisé car il plonge l'internaute dans une ambiance hollywoodienne sympathique et démodée. 

Il a été réalisé avec la collaboration de Yahoo et l'agence de marketing on-line Reveille. Trois mois ont été nécessaire à sa réalisation, de qualité.

On est d'abord accueilli par un hôte atypique, qui ressemble fort au bien connu Ray Liotta. L'Avalon se dévoile selon cinq items "So Roomy", "wow Wireless", "how handy", "it's intuitive" et "that"s smooth", qui ressemblent beaucoup à des petites scènes théâtrales, la musique en fond rappelant un peu les ambiances des cabarets américains de la belle époque.

Surtout, dans chacune de ces présentations, Toyota est parfaitement conscient de son audience. L'explication pour le système Bluetooth est par exemple très claire. Car on sait que les sexagénaires ne sont pas forcément des férus de technologie dès lors que cela devient un peu compliqué. Toyota offre même la possiblité à l'internaute d'évaluer la qualité des différents argumentaires.

Pour finir, les deux publicités TV sont également fort réussies. On reste dans l'univers de la campagne, avec ce côté rétro-chic qui plaira à coup sûr à la cible. Ecoutez attentivement le message publicitaire, et vous verrez que Toyota peut faire preuve -d'un peu- de fantaisie, même dans le classicisme!

Surtout, cette cohésion de campagne n'est pas toujours respectée par bon nombre de constructeurs. Ici, Toyota crée une véritable ambiance pour sa "business class" automobile, puisque l'Avalon se positionne au sommet de sa gamme, sans toutefois atteindre Lexus.

Sources et Iconographie : Toyota US, Auto Marketing, Auto US, Saatchi.com, AM.

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