Fiat et VW cassent leurs tirelires

Vous le savez sans doute, la prime à la casse va encore baisser à la fin du mois de juin, passant de 700€ à 500€. Pourtant, elle représente un enjeu important du marché automobile, puisqu'elle a permis aux ventes de voitures d'exploser en 2009, après une année 2008... à oublier. Mais elle coûte cher à l'Etat car depuis sa création, plus de 600 000 véhicules en ont bénéficié. 

Voilà pourquoi les constructeurs se lancent tour à tour dans une bataille de communication, afin de vous faire profiter des dernières semaines de la prime à la casse telle qu'on la connait. Si Peugeot a choisi de communiquer en radio, avec des spots de 20 secondes en boucle toute la journée, Fiat et maintenant VW communiquent à leur tour. Chose intéressante, l'axe choisi par ces deux constructeurs est le même : l'humour. Il faut en effet attirer du monde en concession puisque l'ensemble des grandes marques ouvriront leurs portes le week-end des 12 et 13 juin. 

Fiat s'est lancé le premier dans la bataille télévisuelle avec un spot sur nos écrans depuis le 22 mai. Signée Léo Burnett, cette campagne affiche clairement son concept promotionnel : "Jusqu'au 30 juin, Fiat triple encore le super bonus, ne laissez pas passer cette chance" pour promouvoir ses modèles phares Panda et Punto, mais aussi relancer la Punto Cult et surtout l'anonyme Bravo. Autrement dit, plus que jamais, c'est le moment d'acheter une Fiat à des conditions avantageuses. Pour illustrer ces offres, l'agence a développé un personnage animé qui enchainent "les malheurs" du 30 juin d'année en année. Jugez plutôt :

Ce spot, intitulé sobrement "bébé, sera visible en TV jusqu'au 13 juin, date à laquelle un second spot prendra le relais pour appuyer le plan média. C'est un véritable dispositif à 360° qui a été développé puisque la campagne se décline sur le web (sur fiat.fr mais aussi sur divers sites internet), en presse, affichage, en radio, et biensûr avec la traditionnelle PLV. 

Chez VW, l'humour semble aussi être la clé pour vous rappeler que la prime à la casse dans sa version actuelle touche à sa fin. L'agence V est comme toujours à l'origine de la campagne qui vise à proposer des tarifs compétitifs sur les deux stars de la gamme, la Polo et la Golf. 

Pierre Riess et Romain Guillon de l'agence .V. ont travaillé avec le réalisateur Aaron Ruell. Son style unique fait voyager dans une époque indéfinie (qui pourrait être une réminiscence des années 80) avec des couleurs légèrement effacées. Deux spots débarquent sur nos écrans aujourd'hui 1er juin. Voici le premier :

On retrouve bien l'humour décalé cher aux publicités VW. Et que dire de cette atmosphère décalée, qui hésite entre modernité (le jeune a un portable) et décor improbable d'une grand-mère sortie de Titi et Gros Minet bien informée sur les promos en cours sur Polo! Un spot bien "assis" par la voix-off désormais reconnue de tous (d'ailleurs un jour, il faudra que j'enquête pour savoir qui c'est!).

Comme pour Fiat, VW appuiera son opération trafic (c'est comme ça qu'on appelle ces petites campagnes de communication événementielles destinées à attirer du monde dans les showrooms) sur le web et par l'affichage.

L'avis du marketeur :

Que l'on soit adepte du charme latin ou de la rigueur germanique, ces deux spots à l'humour sympathique et très premier degré sont d'une efficacité redoutable au point qu'on regrette presque qu'ils ne soient employés que pour une banale campagne sur la prime à la casse. Car soyons francs : baisse de la prime ou pas, ca ne changera rien pour vous chers acheteurs. Je fais confiance aux constructeurs automobiles pour lancer des promotions tout aussi percutantes dans les prochains mois. Car après des mois d'avril et mai qui s'annoncent plutôt mauvais en termes de commandes, ils ne vont pas avoir le choix! Mais qu'importe! Car au final, on se délecte de ces spots simples et drôlement percutants!

Sources et Iconographie : Léo Burnett, Fiat, Agence V, VW, AM. 

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