Expérience polémique

Dans les brèves du 11 août (à relire ici), je vous parlais entre autres de la dernière campagne de communication lancée par Renault Outre-manche pour promouvoir sa compacte : The Megane Experiment.

Une expérience originale avec un mini-site dédié (ici), des spots et affichages qui s’amuse à envoyer un français dans un petit village du Lancashire, Gisburn, afin de prouver aux habitants que la Mégane peut leur rendre la vie plus belle.

L'idée est simple : Renault a choisi Gisburn, petit village tristounet car aucun habitant ne possède de Mégane 3, alors qu'à Menton, jolie ville ensoleillée du sud de la France, on en dénombre plus de vingt. Objectif : prouver que posséder une Mégane peut apporter la "joie de vivre", ou le soleil qu'il n'y a pas forcément dehors...

Mais si certains ont cru que ce petit village était une pure invention, il est bien réel… et le mécontentement de certains de ses habitants aussi ! C’est ce que nous rapporte le très sérieux Telegraph, qui est allé à leur rencontre.

Car si, au départ, l’expérience les a amusés, Menton se place bien entendu en tous points supérieur au petit village anglais, afin de montrer le bénéfice de l'art de vivre à la française et donc pourquoi il faut rouler en Mégane. Et cela a déplu à certains habitants.

Plus généralement, les comparaisons ne s’arrêtent pas au village, mais à l’ensemble des modes de vie anglais et français, avec des comparaisons drôles, quoiqu’apparemment mal interprétées par nos amis britanniques.

Prenez cette scène de deux amoureux à une terrasse de restaurant au soleil photographiée en France…

...comparée à un couple déjeunant sur une aire d’autoroute anglaise. La comparaison est encore et toujours au bénéfice de la France mais c’est bien entendu car Renault provoque volontairement en mettant face à face ce qui n’est pas comparable… même si le Losange n’a, apparemment, pas le même humour que les anglais de Gisburn!

Les commentaires de ces derniers sont plutôt virulents contre la campagne de Renault, que l’un d’entre eux, Robert Giles, qualifie même de « dégoûtante » ! D’autres s’inquiètent de la mauvaise publicité, comme cette jeune anglaise, Olivia Lord, qui craint que la campagne fasse fuir les quelques touristes qui pourraient vouloir venir découvrir Gisburn…

Ce qui n’est pas l’avis des commerçants, à commencer par Barry Jones, qui tient le pub du village, et qui estime que Renault joue sur un humour décalé très anglais dans l'esprit « C’est un brin de moquerie, personne n’aime les français et quand on essaie la Mégane, on se dit qu’ils sont vraiment bien {les français} ».

Renault ne semble pas très perturbé par la polémique puisque la marque a continué ces annonces dans les journaux et a diffusé un spot TV de 30 secondes dans lequel on voit Claude (ci-dessus), l'habitant de Menton, venir enseigner aux habitants du village anglais la « joie de vivre », une expression française très à la mode un peu partout dans le monde et que le constructeur a donc eu la bonne idée de s’approprier pour la Mégane.

Et comme pour balayer définitivement la polémique, Renault se plait à rappeler que durant les quatre jours de tournage, le constructeur a organisé une grande fête au village, le "festival de la joie", et a régalé tout le monde au pub du coin ! Surtout, un don de £ 6,000 a été fait pour aux diverses associations.

Enfin, le porte-parole de Renault UK a invité les quelques mécontents et la presse à « ne voir dans cette campagne qu’une comparaison insouciante entre deux villages ». Et surtout, attendre la fin de la campagne, pour vraiment donner un avis. Surtout, le constructeur a mis en amorce du site une vidéo qui récapitule l'ensemble de l'expérience et qui montre bien l'excellente entente entre le constructeur, Claude et les habitants!

En attendant de vous faire votre avis sur ce site et plus généralement sur cette campagne, voici le mien :

L’avis du marketeur :

Décidément, on ne compte plus les polémiques créées par les campagnes de communication Renault au Royaume-Uni… et on se dit que la marque a bien raison ! Car la polémique permet de faire le buzz. Et surtout, en regardant de plus près le dispositif de cette campagne, on se rend très bien compte du second degré et de l’humour qui s’en dégage… L’humour et la publicité, deux spécialités ô combien anglaises que le constructeur réussit à parfaitement orchestrer… La mauvaise foi... encore un point commun avec nos amis anglais non?

Sources et Iconographie : Telegraph.co.uk, Renault UK, AM.

Commentaires (1)

1. Larry Kubiak 16/08/2010

Je ne vois pas ce qu'il y a de choquant dans cette campagne de pub : ne c'est pas plus borderline que l'humour grinçant de TopGear

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