Et si on parlait du "h"?

A la lecture du titre de mon billet, certains vont se demander : "Mais qu'est-ce qu'il raconte?" Car oui, depuis quelques jours, nous avons droit dans la presse magazine et à la télévision à une campagne de communication de Lexus. En l'occurence, comme toujours chez nous ou presque, c'est le SUV RX 450h qui est à l'honneur. En même temps, c'est à peu près le seul modèle de la gamme qui se vend chez nous...

Mais si cette timide campagne, qui risque fort de passer assez inaperçue, n'aura pas un impact énorme sur les ventes de la marque premium de Toyota sur notre territoire (bon an, mal an 2500 ventes), Lexus, marque née pour les Etats-Unis, connait là-bas une carrière commerciale bien plus réussie (215 975 véhicules écoulés en 2009). Le spot actuellement visible sur nos écrans :

Après les déboires de Toyota du début d'année, qui ont aussi affecté Lexus, la marque a décidé de reprendre la parole au printemps. Elle dévoile donc un site internet rénové, où l'hybride est plus que jamais représenté. C'est qu'aux USA, les modèles "h" sont au nombre de quatre, et bientôt cinq : HS250h, RX450h, GS450h, LS600h et prochainement CT200h. Pas mal, pour une technologie encore "marginale" il y a quelques années... Cela nous permet aussi de mesurer le retard à combler par nos constructeurs européens.

Pour reprendre la parole, Lexus US lance donc une campagne qui s'appuie sur les fondements de communication de la marque depuis 2008 : le "h". En effet, Lexus essaie de promouvoir le "h" comme une marque à part entière au sein de sa gamme. Ce fameux "h" a été déposé par le constructeur et se reconnait à son design épuré, bleu, qui se décline dans tous les spots Lexus avec ce slogan : "The power of action, the power of h".

 Lexus US vient donc de dévoiler sur son site internet une toute nouvelle interface dédiée à sa technologie hybride (ici). Ce mini-site mise sur l'intéractivité pour séduire l'internaute. Tout au long des items (Leadership, models, innovation, responsability, conversations, find it), vous êtes invités à participer aux animations du site. L'onglet le plus intéressant, "Leadership", vous fait jouer avec des objets (et des modèles!) à placer sur une sphère.

Et au fur et à mesure, vous en apprenez un peu plus sur ... la domination sans partage de Lexus sur le premium hybride. Par exemple, 97% des véhicules de luxe hybrides qui roulent aux USA sont badgées Lexus. Et ainsi de suite...

Dans les vidéos un peu plus loin, Lexus a fait appel à des web influenceurs de tous horizons pour vous convaincre du bien-fondé de l'hybride. On en attendait pas moins!

Parallèlement à ce nouveau site, Lexus lance une campagne presse et TV. Les visuels des magazines sont classiques et reprennent la précédente campagne lancée par le constructeur en fin d'année dernière. La berline HS250h est donc mise à l'honneur, de même que le SUV RX450h qui représentent le gros des ventes de Lexus. 

Le spot TV est lui totalement inédit. Il fait écho aux propos tenus par le constructeur sur le site web. L'efficience, la performance, et surtout le leadership technologique et commercial sont présents dans ce spot, joliment réalisé. Comme le précise le constructeur, jamais autant de modèles hybrides n'avaient été réunis à l'écran. Surtout, "le pouvoir du h" est symbolisé par le nombre total de kilomètres parcourus par les propriétaires de Lexus hybrides depuis le premier modèle sorti. Je vous laisse découvrir le chiffre, plutôt impressionnant, dans le spot :

En bref, une jolie campagne signée Lexus. Alors certes, le leadership à tous les étages est un peu rébarbatif, mais les marques premium apprécient beaucoup de genre de communication, Audi en tête. Alors pourquoi pas Lexus! La démarche de com' est très classique... mais aussi très efficace car très qualitative. Le site web est très bien réalisé, la navigation simple et intuitive et on se laisse finalement prendre aux petits jeux du constructeur. Une manière ludique qui ne séduira pas forcément les possesseurs ou acquéreurs de Lexus, mais qui à le mérite de parler de technologie hybride autrement. Le spot TV aussi n'a rien de révolutionnaire mais à un rendu qualitatif et l'écho fait au site internet est efficace. Enfin, et c'est le plus important, le "h" devient une forme de signature pour Lexus. Et quand on sait que Lincoln ou Infiniti se lancent désormais dans la course au premium hybride, en attendant Audi, VW ou Porsche... Lexus possède là les cartes pour prendre une jolie longueur d'avance!

Sources et Iconographie : lexus.com/hybrids, Youtube, AM.  

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