Dominer le changement...

... tel est l'intitulé de la nouvelle campagne de communication du constructeur KIA, ou plutôt de sa filiale canadienne.

 

Si vous pensiez que les marketeurs étaient partis en vacances, c'est sûrement vrai, mais pas partout! Preuve en est, Kia Canada qui annonce, via un communiqué de presse, le lancement de la plus grande campagne de communication jamais lancée par un constructeur automobile au pays du sirop d'érable.

 

Si Kia a choisi ce titre volontairement provocateur, c'est pour le justifier ainsi :

"Dominer le changement exprime comment Kia est un moteur de changement au sein du secteur de l'automobile par ses conceptions de qualité supérieure, et reflète également l'engagement de Kia à changer les choses en contribuant à apporter des améliorations dans les collectivités du Canada".

 

La gamme du constructeur a en effet beaucoup évolué ces dernières années, passant de modèles insipides achetés par Monsieur Tout le Monde à des voitures à forte identité stylistique telles que le Soul ou la Forte Koup, un sympathique coupé malheureusement pas encore disponible chez nous. Le client Kia a donc changé. Désormais, la gamme plait aux jeunes. Une cible bonne pour l'image, mais on ne peut plus volatile. Voilà pourquoi aujourd'hui Kia lance cette campagne de grande ampleur, afin d'assurer les canadiens de la qualité des véhicules mais aussi "créer un lien émotionnel avec les consommateurs canadiens par l'intermédiaire de son engagement en matière de responsabilité sociale" (dixit le communiqué de presse).

 

Et il faut l'avouer, c'est plutôt réussi. Car la marque a confié depuis peu son budget à deux nouvelles agences, David & Goliath et Innocean Worldwide, en remplacement de Publicis. C'est donc la première campagne signée par ces D&G et IW, et les agences ont décidé de frapper un grand coup pour "réveiller" Kia. Ou plutôt offrir une communication plus à l'image de la gamme du constructeur.

 

Maria Soklis, vice-présidente de Kia Canada, décrit l'ambition de la campagne de la sorte : "la campagne « Dominer le changement » sera le moteur qui permettra de mieux faire connaître notre marque en créant des liens émotifs avec les consommateurs au moyen de médias traditionnels et de médias sociaux; Kia se différenciera ainsi des autres constructeurs automobiles."

Pour la première fois, un constructeur automobile fait feu de tout bois : deux spots TV différents (et différenciants), une présence continue sur le web via des bannières, un mini-site, les réseaux sociaux Facebook et Twitter et une chaine Youtube, des affichages 4x3 dans des endroits définis comme stratégiques par la marque (sortie d'école, clubs de sports,...) ou encore par de la publicité en radio et au cinéma.

  

Les deux spots TV sont très intéressants dans leur conception : 

Le premier film a été réalisé au centre d'hébergement pour les jeunes Second Base de Scarborough, en Ontario, dont le terrain de basketball a connu une importante restauration au profit des résidants du centre. Ce terrain était pratiquement inutilisable. Kia Canada l'a donc complètement remis à neuf ainsi que tout ce qui l'entoure, ce qui comprend la surface du terrain, les paniers, les bancs des joueurs et les jardins.

La deuxième annonce publicitaire a été filmée aux logements communautaires de Toronto situés sur l'avenue Gilder. Les terrains de ce complexe de logements nécessitaient une restauration immédiate. Les améliorations effectuées découlaient directement des commentaires exprimés par les résidents et comprenaient la création d'un espace vert commun de repos, de potagers durables et d'une zone de dépôts de déchets en retrait avec un accès pour fauteuils roulants.

A chaque diffusion en TV, ces spots sont suivis d'un spot classique destiné lui à mettre en avant le dynamisme et la robustesse des véhicules Kia pour "garder" un peu plus le télespectateur dans "l'esprit" Kia et ainsi créer ce fameux lien.

La marque a donc choisi de mettre les jeunes canadiens au coeur de sa campagne de communication. Mais au-delà des effets d'annonce (dont Lancia est coutumier par exemple), Kia s'est réellement engagé sur le long terme. Ainsi, sur la page Facebook du constructeur, vous pouvez suivre l'avancée des engagements de Kia dans différents projets. Ou encore proposer des projets dans lesquels Kia pourrait s'engager...

 

L'avis du marketeur :

Au premier abord, la réaction qui vient à l'esprit est : "Ca, novateur?"... Oui, nous les européens, nous avons un rapport à l'automobile totalement différent de nos amis canadiens, peu habitués à des campagnes de communication aussi diversifiées et jouant sur l'émotion "sociale". Chez nous aussi, cette pratique est assez courante par de la communication événementielle (sponsoring d'événements sportifs, d'association, de projets à but caritatif,...). Mais elle n'apparait quasiment jamais en télévision ou par autant de relais (TV, web, affichage, radio, presse). De même, on constate l'ampleur du dispositif car tous les canaux de communication, média et hors-média, sont utilisés simultanément, ce qui, même chez nous, est assez rare. Alors on pourra reprocher à Kia de jouer sur la corde sensible en faisant appel "au lien social" qui nous unie tous... tout comme Lancia peut le faire. Mais quoiqu'il en soit, et malgré le but commercial qui se cache derrière, à l'heure où la société ne vit que par égoïsme, il est toujours bon de nous rappeler l'existence de l'autre. Même si c'est un constructeur automobile qui s'en charge...

Sources et Iconographie : Kia, Facebook, Youtube, marketinggc, AM.

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