Défunte Renault Vel Satis...

On l'annonçait depuis quelques semaines, c'est officiel depuis quelques jours, Renault met fin à la production de sa Vel Satis. Après huit années de carrière et 62 000 exemplaires produits (pas encore tous vendus, dépêchez-vous si elle vous intéresse!), le haut de gamme du losange s'éteint, en attendant une descendante qui nous viendra de la filiale coréenne du constructeur.

Je voulais revenir sur cette berline qui est un échec commercial retentissant pour Renault. Pourtant, si vous avez déjà pu en conduire une, vous aurez remarqué son excellent confort, sa bonne tenue de route et sa qualité de fabrication. Oui mais voilà, dans un segment où l'image de marque et le classicisme prévalent, ces qualités n'auront pas suffi à l'imposer.

Vous êtes nombreux à penser que Vel Satis (qui nous vient de VELocité et SATISfaction) est un parfait exemple de l'abus de marketing dans l'automobile. Vous n'auriez pas forcément tort. En effet, de nombreuses recommandations marketing sont venues validées toutes les étapes de création de ce modèle. Et pourtant, il ne faut pas accuser trop vite les services marketing. Car pour avoir pu m'entretenir longuement avec des collaborateurs de Renault, il apparaît néanmoins que ce sont bien l'Etat major et les équipes du design emmenées par Patrick Le Quément qui ont voulu rendre ce modèle "différent".

A l'époque, Louis Schweitzer affirmait "qu'on ne pouvait faire aussi bien que les constructeurs germaniques, alors il fallait faire différent". C'est aussi ce qui est ressorti des études marketing. Pour autant, ces études n'ont jamais indiqué qu'il fallait faire un tel design, compliqué et plutôt mal proportionné (certains l'appelent "la baleine...). De même, à la présentation du véhicule, les retours des panels (le principe du panel est de soumettre le produit à des échantillons d'acheteurs potentiels afin de sonder leurs réactions) étaient très mitigés quant à la réussite commerciale du modèle. Les qualités connues de la Vel Satis étaient citées, ses défauts aussi. Le constructeur, trop avancé dans son programme, a choisi de lancer le modèle, comptant sur l'efficacité d'un marketing premium et d'une forte puissance commerciale pour réussir.  D'ailleurs, les marketeurs du losange avaient prévu un programme spécifique pour les clients Vel Satis (accueil différencié en concession, services particuliers). Ce dernier n'a pas duré plus de six mois à la commercialisation du véhicule.

Alors si l'influence du marketing dans l'automobile d'aujourd'hui est une évidence, il ne faut pas non plus l'accabler sans arrêt. Le marketing ne fait pas à lui seul le succès d'un modèle. Mais il ne fait pas non plus à lui seul son échec...

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