Billet Hautes Performances

En cette veille de week-end, c'est un double coup de coeur que je tenais à vous faire partager. Car quand on associe un modèle sublime à une stratégie de communication efficace, on ne peut que séduire le marketeur que je suis.

Pour le lancement de sa super-sportive SLS AMG, Mercedes-Benz dévoile un dispositif de communication jusqu'alors inédit. Jamais Mercedes n'aura autant investi pour un modèle à si faibles volumes de vente (bien que les commandes enregistrées s'annoncent apparemment très prometteuses pour la carrière du modèle). Car la SLS AMG représenté LE savoir-faire de Mercedes. Un véritable bijou image, qui ne battra pas des records de vente, mais qui fera vibrer tout passionné d'automobiles. Surtout, il redore le blason du constructeur, distancé par BMW et  Audi dans le domaine des super cars.

La SLS AMG rompt le partenariat qui unissait Daimler à McLaren. Un partenariat doublement rompu car cette année, Mercedes court en F1 uniquement sous ses couleurs. Là aussi, la marque a mis les petits plats dans les grands en recrutant un certain... Michael Schumacher... qui sera d'ailleurs l'ambassadeur officiel de la SLS AMG! C'est autre chose qu'Audi et Justin non?

La SLS devient donc le véhicule locomotive d'une nouvelle identité Mercedes. Design, sportivité, image... Mercedes subit une cure de rajeunissement et veut que ca se sache! La SLS est faite pour cela, et s'annonce d'ores et déjà comme le fer de lance d'une nouvelle façon de communiquer.

C'est ainsi que sur son site internet www.mercedes-benz.fr, le constructeur accueille le visiteur avec un compteur... qui annonce la naissance d'un mythe le 27 mars prochain! Rien que ça...

Déjà, il y a quelques semaines, l'Etoile avait surpris son monde en dévoilant un spot de pub hautes performances à coup le souffle, afin d'introniser son nouveau pilote en F1 au volant de la SLS AMG. Pour mémoire, voici ce film, et comme il n'y a pas de petit plaisir, je vous le mets dans sa version longue :

Un spot très réussi, superbement réalisé, bien entendu truffé de trucages, mais l'efficacité est là. D'ailleurs, je vous en avais parlé ici.

Mais revenons à la stratégie web du Mercedes. Car la SLS est partout sur le site du constructeur. D'abord dans les actualités, où elle est, à quelques jours de son lancement, à l'honneur. Mais au-delà,  celle qui "existe aussi dans la réalité", vous régalera de petits films de présentation. Intérieur, extérieur, équipements,... Mercedes a opté pour une présentation moderne et technologique de son joyau. L'intéraction avec l'internaute est aussi bien mise en valeur puisque dans la présentation générale, vous êtes invités découvrir le modèle par des items qui lancent des animations flash très réussies. Rien de nouveau me direz-vous? Sur le site de Mercedes France, si! Car d'habitude, contrairement à son homologue allemand, doté par exemple d'un configurateur performant, le site français est en retard. Mais là, Mercedes a semble-t-il joué la carte de l'uniformisation, pour notre plus grand plaisir.

Mais pour vous imprégner réellement de l'atmosphère SLS, cliquez sur "le Magazine SLS AMG".

Là, s'ouvre un mini-site (que vous pouvez aussi lancer ici) qui se présente comme le site de développement des Mercedes AMG. C'est là que vous pénétrerez vraiment l'univers SLS AMG. Au travers de petites vidéos, Mercedes vous emmne en en effet dans la conception du modèle. Ici aussi, rien de bien nouveau, mais la conception d'une SLS, c'est tout de même autre chose que celle d'une Twingo! Développement des moteurs, piste d'essais... les passionnés de belles autos passeront un peu de temps sur ce site à coup sûr! A bord, l'ambiance est là, et vous pouvez même découvrir virtuellement les sensations de conduite, bien aidé par l'ambiance musicale soignée qu'a développée Mercedes.

Toujours sur ce site, Mercedes vous offre la possibilté, entre goodies et fonds d'écran, de télécharger l'application I-Phone de la SLS. Mercedes cède là aux sirènes de la mode, puisque pour être tendance, il faut SON application smartphone. Je ne commenteras pas cette appli que je n'ai pas téléchargée. Mais elle prouve encore le soin du détail accordé par Mercedes au lancement de sa SLS, véritable vitrine des modèles de la marque.

Mercedes pousse même la stratégie vidéo en devenant le premier constructeur allemand à avoir un de ses modèles sur la jackette d'un jeu vidéo. Et quel jeu vidéo!!!! Car il s'agit ni plus ni moins du nouveau Gran Turismo 5, attendu pour le courant de l'année. On peut aussi y apercevoir la SLS avec sa portière papillon qui découvre le cockpit! Mercedes décroche là une publicité incroyable quand on sait que le jeu Gran Turismo s'écoule généralement à plus de 30 millions d'exemplaires! Le prix de cette exclusivité? Secret. Mercedes dit ne pas avoir déboursé un centime.... Silence radio du côté des éditeurs du jeu, Sony et Polyphony Digital. Une telle exclusivité se monnaie forcément.

Si la stratégie de com' s'arrêtait au viral, il n'y aurait pas plus d'intérêt que cela de vous en parler. Mais Mercedes a choisi une certaine complémentarité inédite des médias de communication. L'enjeu est important, les moyens sont là!

A Genève, où l'automobile "plaisir" a fait son grand retour, la SLS était biensûr présente. Et ce fut la cohue quand, à la surprise générale (enfin pas tant que ça), Schumi est venu sur le stand, en compagnie de Nico Rosberg. Double raison à cela : lancer la saison de F1, mais aussi venir faire un pied de nez à Ferrari!  Pensez-donc, LE champion mythique de Ferrari choisit une écurie qui lance tout juste une supercar face aux ...sportive du cheval cabré! En Allemagne, on a dû jubiler! D'ailleurs, Mercedes s'est bien débrouillé pour communiquer, car le sextuple champion a longuement posé aux côtés d'une SLS un peu spéciale : et oui, la SLS devient la Safety Car de la FIA, comme vous pouvez le voir sur cette photo, prise par nos amis de autonews.fr. Encore un joli coup non?

Mais ce n'est pas tout! Lors de la Fashion Week de Berlin, et je vous en avais parlé, Mercedes faisait également poser son top model SLS (relire le billet ici), avec comme ligne directrice "la mode comme performance". Une sympathique séance photo réalisée par Nick Knight, photographe hautement réputé dans l'univers impitoyable de la mode.

Et l'égérie de Mercedes, Julia Stegner, s'est même avouée séduite (remarque, on en attendait pas moins de la part d'une salariée Mercedes!) par la SLS AMG. A noter que pour l'occasion, Mercedes avait acheté des espaces publicitaires dans la plupart des gros titres de la presse féminine mode.

L'utilité me direz-vous? Car ces dames seront peu nombreuses à franchir la porte de Mercedes pour une SLS.... Certes... mais personnifier le modèle comme une robe de haute-couture, c'est autant de Classe A vendues en plus dans les beaux quartiers... Véhicule Image je vous ai dis!

Restons dans la mode un instant. Car pour piloter la SLS, il faut les chaussures adéquates, afin de ressentir les vibrations et les sensations de conduite. Mercedes s'est donc associé au célèbre chausseur italien Santoni pour créer LES chaussures SLS AMG. Dévoilées en janvier et certifiées par la FIA, elles reçoivent un traitement en cuir et alcantara et sont disponibles en noir ou anthracite, deux ambiances "chic et sportives" selon le chausseur. D'autres couleurs verront le jour. Quand au prix, il est toujours inconnu!

Enfin, alors que Mercedes lancera prochainement sur les écrans le spot TV (visible plus haut) dans sa version courte simultanément en Europe et aux Etats-Unis, et que des centaines d'affichage et de pages de publicités dans des magazines ont été et seront achetés, la firme de Stuttgart peut déjà considérer sa stratégie de communication payante. On eut d'ailleurs voir que plus de 185 000 articles, billets de blogs, etc... ont été écrits sur sur la SLS, rien que sur le web francophone! Si l'impact en concession sera difficilement mesurable, car la SLS y sera peu présente, elle a été la vedette de nombreux salons, de Francfort à Genève, en passant par les petits salons  commerciaux de Lyon ou encore de Bruxelles. Une stratégie de communication débutée de longue date, avec les premiers teasers... et mon préféré, que Mercedes avait réalisé en collaboration avec JC Decaux au dernier Salon de Francfort et que je vous laisse découvrir ci-dessous :

Mercedes s'offre donc une nouvelle dynamique... il semblerait que ce soit dans l'ère du temps. Mais quand cela vient de la firme de Stuttgart, ca s'appelle une révolution! Et ca, dans la com' auto, on aime!

RDV dès ce soir en page d'accueil pour les brèves de l'actu... actu qui s'annonce d'ores et déjà chargée!

Sources et Iconographie : Mercedes, Youtube, JC Decaux, leblogauto.com, autonews.fr, AM. 

Commentaires (1)

1. JeanDo 19/03/2010

Sublime SLS... mais à 177 Ke, juste hors de prix pour le commun des mortels!

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