Audi et les ambassadeurs anonymes

Peut-être vous souvenez-vous d'un billet d'il y a quelques semaines intitulé "Audi descend Lexus de l'Olympe". Je traitais alors d'une soirée prestigieuse organisée par la marque aux anneaux pour le lancement de la nouvelle A8. Vous pouvez relire ce billet ici. 

Récemment, les Echos ont consacré un article à ce type d'événements. Pour se faire, le journal a rencontré les services marketing du constructeur et nous en apprend un peu plus. 


Tournée Audi Driving Experience

Car comme chaque marque, Audi a ses clients privilégiés. Ceux-là même qui rencontrent les ambassadeurs officiels, souvent people, des anneaux. Bixente Lizarazu, Sting (dont je vous parlais pour l'Olympia), Jean Reno ou David Hallyday n'en sont que quelques exemples. Mais la marque chouchoute aussi, via ces derniers, ses ambassadeurs officieux. Qui sont-ils? Des clients triés sur le volet. Pour en faire partie, il faut posséder les modèles les plus huppés de la gamme, ou alors afficher une fidélité sans faille à la marque.

Ils découvrent alors un monde fait d'exclusivités. Coulisses de spectacles, dîner avec des people, rencontre avec des comédiens (ca vous tente de passer la soirée avec Jacques Wéber ou partir faire du ski avec Lizarazu?). Attention, les meilleures invitations sont réservées aux meilleurs clients. Ils sont 300, et membres du club Audi Excellence. La marque voit cela comme quelquechose qui n'est pas gratuit, "ce qui dévaloriserait la chose" selon David Dargaud, Directeur com' et marketing de la marque en France. Pas gratuit car votre garage doit abriter une belle Audi, arrachée contre un gros chèque!

Pour viser un plus large public, les anneaux ont lancé myaudi.fr. 


Page d'accueil du site www.myaudi.fr

Un "site sur mesure" réservé aux clients possesseurs d'une Audi récente. Car la marque mise sur le net pour créer un lien priviliégié avec sa clientèle. Les Audi Talents Awards (ici), également bien mis en avant sur le site du constructeur entre dans la même logique. 

Offrir un maximum de contenus culturels et/ou multimédias aux clients. La marque accède ainsi au statut d'expert ou de dénicheur de tendance dans des domaines bien plus étendus que l'automobile, ce "qui change le regard sur la marque" selon David Dargaud. Le directeur de la com' des anneaux précise la valeur ajoutée que ces services apportent aux véhicules de la gamme : "un client d'Audi sur deux déclare que la notion de service rendu hors auto a de l'influence sur le choix du nouveau véhicule". On rentre là dans un critère de choix image et on comprend ainsi que les constructeurs premiums tels Audi doivent toujours plus se démarquer. Car les généralistes sont, peu à peu, venus sur leur terrain. Sur les produits certes, mais aussi sur cette communication différenciée. La DS3 de Citroën en est un bon exemple, notamment sur les réseaux sociaux, où Citroën a lancé divers concours de photos,... et dévoilé en exclusivité les photos puis spots commerciaux du modèle.

Audi mise donc plus que jamais sur le web. Et la marque ne s'en cache pas. Elle exploite à fond les questionnaires en ligne remplis par ses clients. Bien plus que de simples questions permettant de connaître les goûts de chacun, celles-ci rendent possible la création d'un véritable profil par CSP, âge, localisation ou autre.
Mais les clients sont bons joueurs et savent qu'en contrepartie, ils ne seront pas déçus par leur marque favorite. 


Un exemple de soirée Audi. Ci-dessus,l'excellent Thomas Dutronc

Chacun y trouve son compte, et c'est le principal, comme ci-dessus, avec une soirée au Jimny's à Cannes le 14 mai dernier où certains clients presque VIP ont pu croisé une quantité importante de people. Comme le disent les Echos, et vous vous en êtes forcément rendus compte, la marque exploite ces fichiers non pas seulement pour fidéliser sa clientèle, mais pour séduire des prospects et conquérir des parts de marché. Et c'est là qu'interviennent les ambassadeurs anonymes. Car qui mieux que des conducteurs d'Audi pour vous vanter les qualités d'une Audi? Les stars, elles sont payées pour cela, et vous le savez bien. Lors de week-ends dits "d'immersion", Audi n'hésite donc pas à faire se rencontrer clients fidélisés et clients potentiels. David Dargaud conclut ainsi : "La recommandation émanant d'un vrai client a plus de poids que tous les arguments d'un vendeur". Cela a le mérite d'être clair!

Alors que penser de cette technique?

Clairement, Audi n'a rien inventé. Toutes les marques tentent plus ou moins "d'investir" leurs propres clients à la conquête de nouveaux. Un classique du genre? Les portes ouvertes, où se croisent allégrement fidèles et curieux.  

Mais là ou les anneaux jouent bien le jeu, c'est en rémunérant sous forme de lots prestigieux ces VRP d'un jour! Même les concessionnaires sont invités à faire de même. On ne compte plus les soirées de lancement, ou par exemple, comme dans la concession Audi près de chez moi, les jeux de pistes et autres chasses au trésor... en Audi bien entendu!

En bref, une belle idée marketing dont bien des constructeurs devraient s'inspirer...

Sources et Iconographie : Les Echos, Audi, tour2piste.com, purepeople.com, kyrielle, AM.

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